Depois de as microséries conquistarem milhões de visualizações em mercados como a China, Coreia do Sul ou Estados Unidos e de começarem a despertar interesse em Portugal, a TVI dá agora um passo que poderá marcar uma nova etapa na sua produção de ficção. A estação da Media Capital estreia esta segunda-feira “Quem Matou o Galo de Barcelos?”, apresentada como a sua primeira novela vertical, num formato concebido de raiz para ser consumido no telemóvel, em episódios curtos e com narrativa adaptada ao ecrã vertical.
Produzida pela TVI, com autoria de Paula Richard e direção do projeto de Edgar Miranda, a novela conta com 60 episódios e um elenco que inclui Joana de Verona, Tomás Alves, Susana Arrais, Inês Aguiar e Ângelo Rodrigues. A história acompanha o homicídio do bilionário Barcelos, deixando os seus herdeiros envolvidos numa corrida para encontrar o desaparecido Galo de Barcelos, peça-chave para aceder à fortuna familiar. Todos os episódios ficam disponíveis no TVI Player esta segunda-feira, dia da estreia, enquanto nas redes sociais será publicado um episódio por dia.
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A aposta surge numa altura em que os formatos de ficção vertical começam a deixar de ser vistos como uma curiosidade para começarem a afirmar-se como uma nova linguagem narrativa. Tal como a Marketeer tem vindo a acompanhar, o crescimento dos microdramas está a alterar não só a forma como as audiências consomem ficção, mas também a forma como marcas e anunciantes olham para este tipo de conteúdos, procurando formatos mais compatíveis com os hábitos de consumo mobile e com a economia da atenção.
Para Ricardo Tomé, diretor-geral da Media Capital Digital, esta estreia não representa uma tentativa de aproximar a televisão das redes sociais, mas antes de acompanhar a evolução dos próprios consumidores. “A TVI tem hoje uma das maiores comunidades digitais em Portugal, com mais de sete milhões de seguidores nas redes sociais e mais de três milhões de utilizadores mensais nas suas plataformas digitais. Isso dá-nos uma enorme responsabilidade, mas também uma oportunidade: levar as nossas histórias a diferentes contextos de consumo e a diferentes ecrãs“, começa por enquadrar em entrevista à Marketeer.
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Segundo o responsável, a experiência acumulada na produção de vídeo digital foi determinante para avançar para um formato que, apesar de novo em Portugal, já demonstrou o seu potencial noutros mercados. “Somos, de longe, o operador nacional que mais vídeo digital produz e distribui diariamente e isso deu-nos a confiança para explorar uma nova linguagem de ficção, pensada de raiz para o consumo mobile”.
“O nosso objetivo é simples: continuar a estar onde as pessoas estão, independentemente do ecrã que escolhem para consumir entretenimento“, sintetiza.
“Não acreditamos em inovação feita em laboratório mas sim com o público”
Apesar de assumir que “Quem Matou o Galo de Barcelos?” faz parte de uma estratégia de diversificação da oferta digital, Ricardo Tomé não esconde que o projeto é também uma experiência. “As duas coisas”, responde quando questionado se esta é uma aposta de longo prazo ou um teste ao mercado. “É uma aposta que faz parte de uma estratégia mais ampla de diversificação de formatos e de adaptação aos novos hábitos de consumo, mas também é um exercício de aprendizagem“, refere ainda.
“No digital, as empresas de media precisam de experimentar, medir, aprender e evoluir rapidamente. Não acreditamos em inovação feita em laboratório. Acreditamos em inovação feita com o público“, aponta, acrescentando que o grupo quer perceber como as pessoas se relacionam com este formato, que histórias funcionam melhor e que oportunidades criativas e comerciais podem surgir.
Essa lógica estende-se também à forma como será avaliado o sucesso da novela, sendo que, para além do número de visualizações e de pessoas que viram o conteúdo, a Media Capital pretende analisar indicadores como as taxas de conclusão dos episódios, o engagement, as partilhas e o feedback da comunidade.
“A televisão deixou há muito de ser uma experiência unidirecional. O digital permite-nos ouvir a comunidade e aprender continuamente com ela”, diz sobre um diálogo que entende ser hoje “uma das grandes vantagens” do ecossistema digital.
“A televisão deixou de ser apenas um aparelho na sala”
Uma ideia que se tem cimentado cada vez mais em relação à evolução do consumo audiovisual é que as redes sociais têm vindo a roubar tempo à televisão e que esta, por isso mesmo, se tem adaptado, mas Ricardo Tomé prefere uma leitura diferente. “Não diria que a televisão se está a adaptar às redes sociais. Diria antes que se está a adaptar aos hábitos das pessoas”.
Na sua perspectiva, a mudança resulta da maturidade do ecossistema digital, que hoje reúne dispositivos mais evoluídos, plataformas de distribuição consolidadas, anunciantes interessados e hábitos de consumo completamente estabelecidos, tendo a pandemia vindo acelerar esse processo, sobretudo em mercados onde a ficção vertical já se transformou num verdadeiro fenómeno, como China, Coreia do Sul, Índia, Brasil ou Estados Unidos e permitindo o aparecimento de modelos de negócio dedicados à ficção vertical.
“O que estamos a assistir não é a uma moda passageira. É a consolidação de um novo comportamento de consumo”, diz. E daí que o responsável não veja qualquer conflito entre a novela tradicional e a novela vertical.
Pelo contrário, acredita que há espaço para a novela longa, vista em família na televisão da sala, e para episódios de poucos minutos consumidos durante uma viagem de metro ou um intervalo no trabalho.
“A televisão deixou de ser apenas um aparelho na sala. Hoje é um ecossistema de distribuição e de consumo que vive em múltiplos ecrãs“, afirma, acrescentando que a missão da TVI continua a ser a mesma, a de contar “histórias que agreguem pessoas”, e que o formato é “apenas mais uma ferramenta” para o fazer.
O TVI Player no centro da estratégia
E a estratégia de distribuição também não foi deixada ao acaso, sendo que, enquanto os 60 episódios ficam imediatamente disponíveis no TVI Player, nas redes sociais será lançado apenas um episódio por dia. Esta opção procura reforçar e valorizar o papel da plataforma própria da Media Capital, onde os utilizadores podem acompanhar a história completa sem depender dos algoritmos das plataformas externas.
Já redes como TikTok, Instagram, Facebook ou YouTube assumem sobretudo uma função de descoberta e recomendação, despertando curiosidade para o conteúdo e funcionando como porta de entrada para o ecossistema digital da estação.
Mas se o consumo muda, também a forma de contar histórias tem de ser alterado, com Ricardo Tomé a defender que um dos maiores equívocos seria pensar que basta adaptar uma novela convencional ao formato vertical.
“A ficção vertical obriga-nos a pensar de forma diferente: na duração das cenas, na velocidade narrativa, no enquadramento, no suspense e até na relação física que o utilizador tem com o ecrã”, explica. Em suma, trata-se de uma linguagem própria, com regras específicas de escrita, realização e montagem. Mas “as boas histórias continuarão sempre a ser o mais importante”, sublinha.
“A grande questão já não é apenas produzir bons conteúdos; é garantir que esses conteúdos chegam às pessoas“
A ascensão deste tipo de formatos pode igualmente despertar o interesse junto do mercado publicitário, com Ricardo Tomé a acredita que este tipo de conteúdos de ficção vertical abre novas possibilidades de integração de marcas “de forma mais orgânica, criativa e ágil” e oferece precisamente o que as marcas procuram: contextos premium, proximidade com as audiências e formatos que permitam maior experimentação.
É por isso, diz, que a TVI pretende não apenas apresentar novas soluções ao mercado, mas também ser desafiada a desenvolver projetos em co-criação com anunciantes e agências, acompanhando uma tendência internacional em que as marcas assumem um papel cada vez mais ativo na produção de conteúdos.
Mas olhando para o futuro, Ricardo Tomé afasta a ideia de que a ficção vertical venha substituir os formatos tradicionais, acreditando antes que esta será mais uma categoria dentro de uma oferta “cada vez mais diversificada”.
“Ao longo dos últimos vinte anos o digital ensinou-nos uma coisa: os formatos não se substituem, acumulam-se“, afirma, recordando que o áudio não desapareceu com o vídeo, que o texto não desapareceu com o áudio e que a televisão não desapareceu com as redes sociais. “Os consumidores vão adicionando novas formas de consumo”, acrescenta.
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Na sua visão, a ficção vertical será assim mais uma categoria dentro de um ecossistema audiovisual cada vez mais fragmentado, onde diferentes formatos coexistem para responder a diferentes momentos de consumo. E deixa uma ideia que talvez possa resumir a estratégia da Media Capital para esta nova fase: “A grande questão já não é apenas produzir bons conteúdos; é garantir que esses conteúdos conseguem chegar às pessoas“.
É por isso que, defende, investir em plataformas próprias como o TVI Player – a par de outras ofertas nacionais, como a RTP Play ou a Opto – será tão determinante para o futuro da indústria como a própria capacidade de criar novas histórias. “Porque no futuro da ficção, a distribuição será tão importante quanto a criação“, conclui.
