O cenário geopolítico que se desenha para o turismo europeu em 2026 não permite ingenuidades. Afinal, qual a melhor estratégia de marketing turístico para um mundo fragmentado?
Por António Lopes de Almeida, Doutor em Turismo e professor de Marketing Turístico no ISAG – European Business School
Enquanto as economias se adaptam a um novo paradigma geopolítico marcado por conflitos que parecem perpétuos – a guerra na Ucrânia e as tensões no Médio Oriente –, a indústria turística enfrenta desafios sem precedentes desde o período pós-pandémico.
O turismo, enquanto “indústria da paz” – da conexão humana e cultural –, depende intrinsecamente de percepções de segurança, estabilidade e de confiança. Os desafios geopolíticos constituem-se como um conjunto multifacetado de factores, incluindo conflitos políticos, acções militares, sanções económicas e crises migratórias que levam a reduções significativas nos fluxos turísticos para as regiões directamente afectadas e a uma potencial redistribuição de turistas para destinos mais estáveis.
Ou seja, paradoxalmente, enquanto algumas regiões sofrem, outras colhem benefícios a curto prazo do chamado “efeito de substituição”, acolhendo turistas que abandonam destinos de maior risco. Para a Europa Ocidental, e particularmente para Portugal, esta dinâmica representa uma janela de oportunidade imediata.
A questão que se impõe aos profissionais de marketing turístico é: como comunicar segurança sem parecer insensível? Como transformar a estabilidade relativa numa proposição de valor diferenciadora? Em contextos de instabilidade geopolítica, iniciativa, capacidade de adaptação e aprendizagem tornam-se factores-chave para o sucesso. Isto pressupõe que as Organizações de Marketing (DMO) devam não apenas comunicar com base no diferencial de segurança, mas também incorporar narrativas de inovação, resiliência e ofertas customizadas que respondam aos novos anseios dos turistas. E não basta atraí-los; é necessário reter receitas.
Para Portugal, isto implica realçar não apenas o património e a beleza natural, mas também a capacidade de adaptação, a coesão e a inovação que caracterizam o País.
As previsões para 2026 apontam para uma estrutura de mercado onde: (1) O turismo europeu recupera, mas de forma desigual, beneficiando destinos percebidos como “seguros e neutros”; (2) O turismo doméstico permanece mais robusto; (3) A procura por experiências autênticas e sustentáveis intensifica-se. Para Portugal, isto significará: a expansão do turismo urbano e cultural nas grandes cidades; o desenvolvimento de rotas de wellness, de turismo rural e de turismo gastronómico; o reforço de campanhas promocionais focadas na narrativa de “porto seguro europeu”, mas sem abandonar a autenticidade.
2026 será um ano de escolhas estratégicas. Os profissionais de marketing turístico que compreenderem que a geopolítica não é obstáculo, mas um contexto que pode redefinir a proposta de valor, estarão melhor posicionados para liderar. Portugal possui assets únicos – localização, estabilidade, património cultural –, mas necessita de narrativas corajosas, adaptáveis e fundamentadas que transformem percepções de risco em oportunidades de conexão humana e experiências autênticas.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
