Opinião de Pedro Gardete, professor de marketing da Nova SBE
Dizem-nos os mais jovens que já não são fiéis às marcas como eram os seus pais, provavelmente enquanto deslocam o polegar pelo ecrã do telemóvel, saltando de conteúdo em conteúdo: artistas, roupa, cosmética, carros, influencers… Às tantas, aparece um anúncio inoportuno, rapidamente ignorado, e a navegação continua. Num mercado em que a atenção se reparte por mil estímulos, vale a pena perguntar que critérios devem ainda orientar a gestão de marcas.
Perante tantos estímulos, já não basta ser reconhecido. A função da marca é, cada vez mais, tornar acessível a proposta de valor no momento da compra. Se o leitor se comportar como o consumidor moderno, quando pensa numa compra já não avalia mais do que uma ou duas alternativas: considera talvez as que lhe vêm à cabeça e decide-se por uma delas… Não há tempo para mais. A batalha entre marcas trava-se, portanto, no campo da memória: Cada vez mais, a nossa marca surge como uma alternativa relevante no momento certo, ou então é como se não existisse.
É este o contexto para o estudo académico que desenvolvi em coautoria com o Professor Miguel Villas-Boas, da Universidade da Califórnia, Berkeley, que entitulámos “Advertising Competition and Associative Memory” (em português, Concorrência em Publicidade e Memória Associativa). Trata-se de uma análise que investiga as implicações da memória associativa humana – documentada na psicologia e na neurociência cognitiva – à tomada de decisão e em que investigamos exatamente o papel da memória na gestão estratégica de marcas.
O ponto de partida: Os gestores continuam a acreditar que é necessário associar a marca a conceitos que transmitam valor de forma credível. Mas esta lógica esbarra numa dificuldade: qualidade, inovação, sustentabilidade ou bem-estar raramente são propriedade exclusiva de uma única marca. E quanto mais valioso o território conceptual, mais concorrentes atrai. Por exemplo, ao proclamar a sua liderança em inovação, uma marca corre o risco de trazer à memória concorrentes igualmente vistas como inovadoras. Por um lado, uma marca precisa de se associar a algo valioso para entrar no conjunto de alternativas consideradas. Por outro, ao ativar um benefício partilhado, pode trazer à memória as marcas concorrentes, assim reduzindo o retorno da própria comunicação.
Daqui resulta uma conclusão relativamente contraintuitiva. Por um lado, a associação entre a marca e o benefício tem de ser construída — sem ela, a marca pode nem sequer ser considerada. Mas por outro, uma vez estabelecida, nem sempre compensa continuar a reforçá-la de forma explícita. Muitas vezes é preferível que a publicidade se limite a mencionar a marca sem fornecer mais informação, mesmo num ambiente digital caótico. Voltar a mencionar “inovação”, “segurança” ou “sustentabilidade” reforça a promessa da marca, sim, mas reabre também um caminho mental que pode conduzir à concorrência.
Outro resultado do estudo é que logótipos, cores, sons ou mascotes têm um papel estratégico nesta dinâmica. O swoosh da Nike, o vermelho da Coca-Cola ou o “ta-dam” da Netflix funcionam como âncoras distintivas na memória. Uma vez ligados à promessa da marca, permitem recuperá-la (a promessa) sem ativar tão facilmente o território comum onde se encontram os concorrentes. A nossa investigação sugere que um símbolo bem construído sustenta a associação da marca ao benefício sem ter de o enunciar de novo. Um símbolo vazio nada sustenta: primeiro é preciso estabelecer uma promessa relevante e credível. A distintividade não substitui o posicionamento; protege-o.
Gerir marcas em 2026 é, portanto, gerir uma espécie de sobreposição ótima. A marca tem de se aproximar o suficiente dos benefícios que definem a categoria para ser relevante, mas não tanto que cada contacto com ela evoque também a concorrência. A construção de símbolos distintivos ajuda a encontrar esse equilíbrio: compartimentaliza a promessa num sinal próprio e transmite-a sem voltar a percorrer o caminho mental partilhado com a concorrência.
Talvez os mais jovens não sejam menos fiéis do que os pais; talvez sejam apenas mais rápidos a decidir. E é nesse intervalo, no momento inesperado da compra que ocorre entre um conteúdo e o seguinte (com um anúncio pelo meio) que se joga a marca: tem de estar na memória, pronta a ser considerada, mas sem trazer consigo as outras que por ali moram.
