Microséries: o novo território da ficção chegou a Portugal e ninguém quer ficar de fora. “O risco é não fazer”

Episódios de um minuto, narrativas verticais e histórias pensadas para o ecrã do telemóvel. O formato pode parecer novo para muitos, mas a verdade é que os microdramas – séries curtas, com episódios entre 30 segundos e três minutos, pensadas para consumo móvel, em formato vertical e sequencial – já estão consolidados em mercados como o asiático ou o norte-americano. As aplicações de microdramas estão a assim ganhar terreno na área do entretenimento digital, sendo que inclusive já superam as plataformas de streaming tradicionais em tempo de visualização em dispositivos móveis nos Estados Unidos.

Mas este formato começa também a ganhar tração em Portugal. Entre experiências pioneiras, apostas estratégicas e algum ceticismo, o setor audiovisual nacional está a testar os limites de um formato que promete reconfigurar a forma como se cria, distribui e consome ficção.

A aposta mais visível em Portugal partiu da RTP, que lançou recentemente um conjunto de cinco microséries pensadas de raiz para consumo mobile. Para José Fragoso, diretor de programas da RTP, este movimento não surge por acaso, mas como parte de uma estratégia mais ampla de inovação e diversificação de formatos. “A ficção vertical vem ao encontro daquilo que já vínhamos a observar a nível internacional. Começámos a perceber que esta tendência, que já vinha da Ásia, tinha espaço para chegar ao Ocidente”, explica à Marketeer.

A resposta passou assim pela criação de um projeto estruturado, com a produção de cinco séries, num total de cerca de uma centena de episódios com durações de entre um e dois minutos. Mais do que um teste isolado, a iniciativa insere-se numa lógica de experimentação contínua, com a RTP a explorar novas linguagens através de linhas como o “digital first” e o RTP Web. “Este formato não vive na televisão tradicional. Foi pensado para outra experiência, outro contexto de consumo”, sublinha o responsável.

Além disso, há também uma dimensão estratégica mais ampla nesta aposta que vai além da simples experimentação de formatos. Como sublinha José Fragoso, a introdução das microséries insere-se numa lógica de diversificação do próprio ecossistema de ficção nacional. “Seria absolutamente dramático se a produção audiovisual em Portugal ficasse dependente de um único formato”, alerta, numa referência direta ao peso histórico da telenovela.

E os resultados iniciais parecem validar a aposta, com José Fragoso a avançar que  milhões de visualizações nas redes sociais e perto de um milhão de ativações na RTP Play. “Há claramente uma apetência para este tipo de consumo, muito ligado à mobilidade e à fragmentação do tempo”, diz José Fragoso.

Se para os espectadores a mudança é quase intuitiva, para quem produz, o impacto é profundo, sendo que a adaptação não passa apenas pela duração dos episódios, mas antes implica repensar toda a gramática audiovisual. Do guião à realização, passando pela interpretação e montagem, tudo muda. “A escrita tem de ser pensada para episódios de um minuto e meio. Cada momento tem de agarrar o espectador e garantir continuidade”, explica o diretor da RTP.

Essa mesma ideia é reforçada pela SP Televisão, responsável pela produção das microséries da RTP. Para Pedro Lopes, diretor de conteúdos da produtora, este formato surge como resposta à transformação dos hábitos de consumo. “As micro séries permitem às televisões free-to-air chegar a públicos que se afastaram do modelo tradicional”, diz.

Já João Maia Abreu, diretor executivo de negócios internacionais e coproduções da SP Televisão, destaca o potencial do formato enquanto ponto de contacto com novas audiências, apontando que os microdramas “são uma forma de chegar a novos públicos ou surpreender o target”, enquanto que para as marcas, podem representar um “novo formato de comunicação”.

Por parte da TVI, o diretor-geral José Eduardo Moniz recorda que, em 2023, foi lançada a mini-série vertical #NaWeb, ligada aos “Morangos com Açúcar”, com o grupo Media Capital a apostar atualmente na produção “regular” de conteúdos verticais para mobile, do entretenimento à informação, como a rubrica “3 Minutos sobre…” da CNN Portugal.

No entanto, a estratégia “não é seguir tendências só porque as mesmas surgem, mas acompanhar os hábitos dos públicos, que sabemos serem exigentes, e bem”, diz. “A TVI procura questionar-se permanentemente e evitar modelos cristalizados. Haverá novidades na área da ficção curta, tal como nas áreas do entretenimento. Preferimos, no entanto, trabalhar com consistência e surpreender no momento certo. Estamos a desafiar os nossos parceiros, produtores e anunciantes, com novos formatos que acreditamos terão um impacto relevante”, acrescenta José Eduardo Moniz, prometendo novidades “em breve”.

Complemento ou concorrência?

Mas apesar do entusiasmo, ambos rejeitam a ideia de uma substituição da produção tradicional. “Não vemos os microdramas como uma substituição, mas como mais um formato a que nos podemos dedicar. Neste momento, o lucro está a ir para as plataformas tecnológicas, as apps, mas acreditamos que numa fase de maturidade, e com a entrada de produtoras com maior reputação no mercado dos verticais, haverá um maior equilibro na redistribuição”, diz Pedro Lopes.

“Não vamos precarizar, vamos criar outras formas de fazer ficção, que não invalidam as existentes. Vamos criar mais mercado, além do existente. Há uma complementaridade. Não se vai deixar de fazer publicidade ou ficção como até aqui. Vamos criar novos modelos complementares que permitirão que se faça mais”, corrobora João Maia Abreu.

A ideia de complementariedade é reforçada pela posição de José Fragoso, que também acreditam que este tipo de conteúdos não vão competir com os já existentes. “Acredito que as pessoas que veem séries na nossa plataforma ou que veem séries na nossa emissão linear, em momentos diferentes do dia, optam por soluções diferentes. O que é bom aqui é essa variedade de soluções, em se poder aproveitar um tempo morto com o telemóvel (em transportes ou na espera por uma consulta) e, em vez de estar ali a fazer scroll em coisa nenhuma, estar a ver uma microsérie, para depois à noite ou ao fim de semana, com mais tempo e disponibilidade, ver três ou quatro episódios de uma série mais no formato tradicional”, diz.

“Há aqui uma complementaridade e um ganho para a ficção, porque estamos a falar de projetos de ficção, que são escritos e rodados profissionalmente, projetos que envolvem pessoas e áreas de criatividade tão diversificada que vão da escrita, à realização e atuação”, acrescenta.

Susana Gato, presidente da Associação de Produtores Independentes de Televisão (APIT), prefere esperar para ver o que o futuro trará. “São modelos de produção distintos que ainda agora começaram. Temos de dar tempo ao tempo e ver como evoluem, mas diria que a eficácia dos ciclos de produção pode ser uma mais-valia em termos de posicionamento das plataformas e das próprias produtoras”, refere.

Essa visão é, de resto, transversal a grande parte dos players. Também para José Eduardo Moniz, diretor-geral da TVI, este novo formato deve ser encarado como uma ferramenta. “O formato, seja micro, série, novela ou filme, resulta daquilo que melhor serve a história e o canal de distribuição. Naturalmente, também tem de existir um equilíbrio entre custos de produção e necessária rentabilização. Mas a produção deve adaptar-se às necessidades do produto criativo. A TVI e as suas equipas têm um histórico forte de inovação e não será nas microséries que esgotaremos essa capacidade”, aponta.

No entanto, dentro do mesmo grupo, há leituras mais disruptivas, com Ricardo Tomé, diretor geral da Media Capital Digital/ TVI Player a antecipar uma evolução mais profunda, considerando que este formato, numa primeira fase, vai complementar a produção tradicional, mas que a médio prazo, vai competir. E a razão para isso acontecer está na tecnologia, uma vez que, segundo o responsável, o avanço da inteligência artificial poderá acelerar a produção de conteúdos e reduzir barreiras à entrada, trazendo novos players ao mercado.

“A tecnologia está a reduzir drasticamente as barreiras à entrada. Teremos novos players, muitos deles com origem em engenharia de software, a produzir conteúdos sintéticos com maior velocidade e menor custo. Com modelos de IA capazes de desenvolver conceitos, guiões e imagens, veremos uma convivência crescente entre produção tradicional e produção baseada em software. Esses dois mundos não só vão coexistir, como redefinir o setor. Estes dois mundos, da produção tradicional e de novas produções com recursos de base essencialmente digital, irão conviver muito mais do que hoje, com conteúdos sintéticos a par dos gerados tradicionalmente”, defende.

A batalha pela atenção (e pela distribuição)

Se há consenso num ponto, é no de que mais do que competir entre si, os formatos competem pela atenção, pelo que, numa altura em que os portugueses passam mais de duas horas por dia no telemóvel, o desafio não passa por apenas criar conteúdos, mas conseguir que os mesmos sejam vistos.

“A concorrência já não é apenas com outros conteúdos audiovisuais, mas com redes sociais, música, gaming, chats e muitas outras formas de entretenimento. A concorrência é global e fragmentada”, sublinha Ricardo Tomé.

Neste cenário, as plataformas digitais assumem assim um papel central, mas ambíguo. Para a APIT, a distinção parece ser clara, com Susana Gato a apontar que as redes “são plataformas, não produtores” e que “agregam conteúdo, não o criam”. Ainda assim, o seu poder é inegável, uma vez que “controlam a distribuição através dos algoritmos e capturam uma parte significativa da receita publicitária global”, alerta Ricardo Tomé, apontando para a necessidade de regulação e equilíbrio no ecossistema.

João Maia Abreu e Pedro Lopes, por parte da SP Televisão, encaram as redes sociais como parceiras, apontando que a complementaridade entre as plataformas onde estes conteúdos estão disponíveis e as redes sociais é importante para levar utilizadores das redes para as plataformas e páginas das marcas, “já que apesar de existirem vários modelos, um dos que tem mostrado mais sucesso, é precisamente o de disponibilizar nas redes parte do conteúdo, levando o utilizador para a plataforma a fim de ‘consumir’ o restante conteúdo”.

Um eventual reforço do poder das grandes plataformas – “que controlam a distribuição através dos seus algoritmos” – é, no entanto, um dos principais riscos, na ótica de Ricardo Tomé. “Hoje, capturam mais de metade da receita publicitária global. Isso significa que uma parte significativa do valor gerado deixa de financiar produção local e passa a alimentar ecossistemas internacionais. O tema central já não é apenas a criação, mas a distribuição, quem a controla. Daí a importância da regulação europeia e também dos governos locais, visando salvaguardar um equilíbrio e a devida quota parte de visibilidade e investimento na produção local e aos conteúdos locais”, acrescenta.

A verdade é que, como em qualquer alteração do estados das coisas, nem tudo são rosas, como defende José Eduardo Moniz: “qualquer mudança disruptiva traz desafios e consequências por essa disrupção na cadeia de valor. Dito de forma mais direta: haverá perdedores e vencedores. Empresas que podem crescer e outras que vão fechar, com os inevitáveis impactos sociais. Só aquelas que se mantiverem no lado da inovação irão vencer”.

Marcas também entram na narrativa

Além dos media, também as marcas começam a explorar este território, sendo o Pingo Doce um exemplo disso mesmo, ao ter lançado a micronovela “Flores de Paixão” para comunicar e dar visibilidade à sua gama de flores. Esta aposta é justificada tendo em conta que “os consumidores privilegiam conteúdos curtos, verticais e emocionalmente envolventes”, explica Luís Lobato, diretor de marca do Pingo Doce. “Este formato permite-nos destacar a proximidade, a emoção e a relevância que este produto tem no quotidiano dos nossos clientes, reforçando o nosso compromisso contínuo de inovar na forma como comunicamos”, acrescenta.

A escolha do formato não foi, portanto, casual. “Acompanhamos de perto a evolução dos hábitos de consumo de conteúdos e percebemos que a ficção curta se tornou um formato particularmente eficaz para captar atenção e criar envolvimento genuíno. Procurámos criar um conteúdo que se integrasse naturalmente no universo digital e que oferecesse entretenimento uma ligação com o consumidor. Esta micronovela permite unir storytelling, criatividade e comunicação de produto, criando um formato que fala a linguagem das plataformas onde as pessoas passam muito tempo”, explica o responsável.

Segundo Luís Lobato, a ficção curta “permite integrar storytelling e comunicação de produto de forma natural, criando uma ligação mais próxima com o consumidor.” Ainda assim, a marca não vê esta abordagem como substituta da publicidade tradicional, mas como complemento.

“As primeiras reações mostram que os consumidores estão recetivos, curiosos e até surpreendidos com este formato. No entanto, cada tipo de conteúdo tem o seu espaço e desempenha um papel distinto na comunicação de marca. O entretenimento, como a micronovela, não substitui a publicidade clássica, mas complementa a. São formatos com objetivos diferentes. O formato de micronovela permite criar uma ligação mais próxima, orgânica e emocional com o público, reforçando o envolvimento e prolongando a atenção. É dessa complementaridade que resulta uma comunicação de marca mais completa e eficaz”, diz Luís Lobato, que acredita que este formato – que “demonstrou ser versátil e capaz de trabalhar emoção, proximidade e diferenciação” – pode vir a ser replicado para comunicar outras categorias.

Um mercado em construção

Apesar do entusiasmo, o setor reconhece que Portugal ainda está numa fase inicial. “Estamos a começar a trilhar este caminho de uma forma consistente e criativa, que nos permitirá avaliar futuros desenvolvimentos”, afirma Susana Gato, que encara este novo tipo de conteúdos como “um desafio que estamos a saber abraçar e que nos permitirá seguir as tendências de mercado”. “Estamos atentos a estas e a outras tendências que, estou certa, saberemos aproveitar para fazer crescer e desenvolver o audiovisual nacional”, conclui a responsável da APIT.

A nível global, as microséries e os microprogramas, em muitos casos, são já distribuídos em plataformas específicas que fazem a distribuição apenas deste tipo de séries e que já produzem centenas de séries num ano, recorda José Fragoso, sendo que embora Portugal não esteja ainda ao mesmo nível, o diretor de programas acredita que a experiência da RTP “vai ser utilizada por outros players” e que “seguramente vão haver mais projetos deste género no futuro próximo”.

Para a SP Televisão, no entanto, há margem para ambição. “Estamos na linha da frente”, defende Pedro Lopes, sublinhando a importância de garantir continuidade na produção para consolidar o formato. “Quantas estações públicas apostaram nas micro séries? O importante é que a partir daqui se crie uma dinâmica que permita produzir em contínuo, só assim continuaremos a evoluir e ser relevantes”, diz, referindo-se à produção para a RTP.

A relevância deste formato vai “depender da reação dos players nacionais, da capacidade que as produtoras portuguesas terão para competir internacionalmente, mas também da política pública para o audiovisual”, acrescenta o diretor de conteúdos, mas também da “forma como as televisões vão querer apostar neste formato”, aponta ainda João Maia Abreu.

“Aliás, o exemplo da TV Globo, no Brasil, é paradigmático. Além de apostarem forte na produção original, estão a licenciar conteúdo externo e também a reproduzir conteúdos não originais nestes formatos, permitindo abrir uma segunda janela para determinados conteúdos, o que tem gerado, quer nas plataformas originais, como nas redes sociais, grande tráfego e consumo”, exemplifica.

O risco, para José Fragoso, é “não se fazer”. “O problema seria se nós não estivéssemos a acompanhar. O facto de estarmos a acompanhar esta que é uma tendência muito recente no mercado significa a área da produção audiovisual está muito ativa em Portugal e muito atenta às tendências de consumo e às experiências que se fazem noutros pontos do globo”, aponta o responsável da RTP.

O futuro dependerá assim de vários fatores, nomeadamente de investimento, políticas públicas, capacidade de internacionalização e resposta do público. “Não basta um fenómeno de sucesso, mas sim uma consecutiva capacidade de entrega de produtos de ficção e entretenimento que vá ao encontro do que os públicos ambicionam, fidelizando-os e gerando o necessário passa a palavra”, sublinha Ricardo Tomé, diretor geral da Media Capital Digital/ TVI Player.

Já José Eduardo Moniz destaca que”o formato e a distribuição são veículos, não o fim”, o que obriga a “repensar continuamente os modelos de produção, promoção, distribuição e rentabilização”. “Um formato dificilmente vinga porque é longo ou curto. O conteúdo define o sucesso. A formatação e a distribuição depois têm de ajudar no transporte e facilitar o consumo. Veja-se como escrevemos e produzimos as nossas novelas que depois são adaptadas e vistas em durações variadas, de Portugal para dezenas de países. Já não falamos apenas de um mercado português, mas universal”, aponta.

“A criatividade e a produção de conteúdos nas empresas portuguesas têm de ter ambição universal”, conclui o diretor-geral da TVI.