Opinião de Mário Porfírio, professor de Política Comercial e Marketing da AESE Business School
Pergunte a três das suas ferramentas internas quem é o cliente mais valioso da empresa e é provável que receba três respostas diferentes. Agora multiplique isto pelos agentes e modelos de IA que a sua equipa começou a usar este trimestre, muitos sem ninguém ter aprovado nada. Cada um otimiza com base na sua própria versão do cliente, mas será que algum identifica realmente o cliente?
Entre prompts, modelos e agentes, pode ficar para trás o essencial: as respostas dos modelos variam em função da informação que lhes damos e, muitas vezes, destinam-se a ser acionadas e partilhadas dentro da organização.
Já em 2024, o Work Trend Index (Microsoft e LinkedIn) apontava que 78% dos utilizadores de IA levavam as suas próprias ferramentas para o trabalho (BYOAI – Bring Your Own AI). Um ano mais tarde, a ManageEngine foi mais longe, sugerindo que 93% dos colaboradores de médias e grandes empresas nos EUA e Canadá admitiam introduzir informação em ferramentas de IA sem aprovação, e 85% dos responsáveis de TI reconheciam que os colaboradores adotavam essas ferramentas mais depressa do que conseguiam avaliar. Para quem gere dados privados de clientes, o mesmo estudo sugeria que 32% introduziram dados confidenciais de clientes em ferramentas de IA sem confirmar que estavam autorizados.
Quando o CRM define “cliente ativo” de uma forma, a plataforma de e-mail de outra e o agente que alguém montou numa tarde de outra, cada sistema otimiza para a sua própria versão da realidade. A soma destas otimizações locais deixa de ser estratégia e passa a ser ruído. Estima-se que até 2029 os citizen developers, pessoas fora das equipas técnicas que constroem as suas próprias aplicações, cresçam de 10% para 70%.
Cada vez mais profissionais vão montar o seu próprio agente, sobre os seus dados, sem passar por ninguém e sem uma definição comum. Isto coincide com algumas das causas apontadas para o insucesso de muitos pilotos de IA: estratégia de dados, qualidade da informação e clareza da responsabilização.
Ao longo dos anos, tenho feito a ligação entre marketing, comunicação e IT, no papel de intermediador, e observado o crescimento da preocupação recorrente do IT com segurança e gestão de recursos, para a qual grandes “Data Lakes” e uma forte gestão centralizada são frequentemente apresentados como solução. Mas essa opção exige um conhecimento tácito de todas as áreas e uma capacidade de resposta quase sempre impossível de dar, tornando o
próprio IT no gargalo da organização. A descentralização organizada “DataMesh”, proposta por Zhamak Dehghani (2019), responde a estes gargalos atribuindo a propriedade dos dados de cada domínio a um dono, que os trata como um produto, garantindo a sua qualidade, acesso e visibilidade.
O “Cliente” é um domínio do marketing?
Se atribuirmos a propriedade do domínio “cliente” ao marketing, caberá a este garantir a disponibilidade dos dados aos restantes departamentos. O IT mantém a infraestrutura, a segurança e as regras de interoperabilidade, mas a verdade sobre o cliente passa a ter um dono, perto do negócio, com nome e função, que responde pela sua disponibilidade, qualidade e evolução (propriedade e responsabilidade por domínio).
O objetivo não é manter um repositório central para toda a organização, mas orientar os dados para quem os vai consumir (user-centric): comunicar e facilitar o acesso para que qualquer pessoa saiba que existem, para que servem e como os encontrar; garantir fiabilidade, segurança, atualização e privacidade; e mostrar exemplos de uso (tratar os dados como produto).
O marketing fica com autonomia no domínio “cliente”, mas não age isoladamente: as políticas globais como classificação, retenção legal e princípios de acesso, são definidas ao nível da organização e executadas automaticamente (governação federada). Já a proliferação de ferramentas não autorizadas é um sintoma estrutural, não comportamental: surge quando a via oficial é lenta ou pouco útil. A resposta não é travar tudo, mas criar uma fonte tão robusta e confiável que ninguém precise de improvisar (plataforma em self-service).
Aliada a uma definição clara de domínio, esta descentralização organizada dá sentido prático à visão única do cliente que tantas organizações procuram alcançar através da consolidação omnicanal de dados de cliente e modelos de atribuição.
E na sua organização, quantas versões de “cliente ativo” existem?
