Num setor onde a pressão para comunicar nunca foi tão grande, a nova rubrica da Marketeer “5 minutos de marketing com” tem o simples mas ambicioso propósito de ouvir quem, todos os dias, toma decisões que moldam a relação entre marcas e pessoas. Numa altura em que a atenção é escassa, a exigência é alta e a coerência se tornou o verdadeiro diferencial competitivo, os diretores de marketing ocupam um lugar central na forma como as marcas se posicionam, se comportam e criam significado. E é esse olhar – estratégico, crítico e profundamente ligado ao quotidiano dos consumidores – que se pretende trazer para o centro da mesa e da conversa.
A primeira convidada é Filipa Appleton, head of brand & marketing do Continente, que apresenta uma visão clara sobre o que distingue uma marca que apenas aparece de uma marca que verdadeiramente fica e que demonstra uma convicção que atravessa toda a estratégia do Continente: relevância não se conquista com presença, conquista‑se com propósito, consistência e impacto real na vida das pessoas. E, num retalho tão competitivo como o alimentar, essa diferença mede‑se em cada gesto, cada decisão e cada experiência, até porque, como a mesma defende, “hoje, a diferenciação já não está apenas no que se oferece, mas no significado que se cria e na ligação emocional que se constrói”.
Filipa Appleton desmonta ainda alguns dos erros que continuam a marcar o setor – da tentação do “one size fits all” às decisões demasiado centradas na própria marca – e alerta para uma tendência que considera sobrevalorizada: a obsessão pela quantidade de mensagens. Para a responsável, o desafio não é falar mais, é falar melhor, assim como não é estar em todo o lado mas estar onde faz sentido.
Nesta curta conversa, há ainda espaço para olhar para o futuro, nomeadamente sobre o equilíbrio entre dados e criatividade, a necessidade de equipas multidisciplinares e colaborativas, e a importância de construir diferenciação num mercado onde preço, conveniência e proximidade já não chegam.
-
O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
Atualmente, ser visível já não chega e o verdadeiro desafio de qualquer marca é conquistar um lugar relevante na vida e no dia a dia das pessoas.
Uma marca memorável comunica para criar significado. Não se limita a aparecer – escolhe importância e relevância. E isso exige consistência, não só no discurso, mas sobretudo nas decisões e nas atitudes.
Os consumidores estão mais atentos, informados e exigentes, e as marcas têm de agir com transparência, responsabilidade e propósito. A confiança já não se constrói com campanhas, constrói-se com comportamento. E é essa coerência entre o que se diz e o que se faz que diferencia quem é apenas visto de quem é verdadeiramente lembrado.
A capacidade de criar uma ligação emocional é o que faz a diferença. As marcas que ficam são as que ouvem, que compreendem e que respondem às necessidades do público. São as que transformam momentos quotidianos em experiências com significado.
Mais do que aquilo que uma marca pode dizer, é o impacto que deixa que define quem é. E as marcas que verdadeiramente marcam são aquelas que fazem sentir – de forma autêntica, consistente e com propósito.
Para o Continente, com mais de 40 anos de história, é particularmente importante porque não somos apenas uma marca que comunica para as famílias, somos uma marca que faz parte do seu dia a dia. E a diferença entre uma marca visível e memorável está nessa capacidade de criar ligações ancoradas em ações concretas.
-
Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
Destaco a lógica do “one size fits all”, que se baseava numa única mensagem, proposta ou abordagem que servia para todos. Hoje, está completamente desalinhada da realidade. Estamos perante diferentes consumidores, contextos, valores e necessidades distintas e as marcas têm que reconhecer essa individualidade.
As decisões demasiado “umbilicais” é outro dos erros com os quais me deparo muitas vezes. Quando as marcas olham mais para dentro do que para fora, quando se orientam mais pela sua própria agenda do que pela vida real das pessoas, acabam por perder relevância. Ficam presas àquilo que querem dizer, em vez de responderem ao que as pessoas precisam de ouvir e sentir.
No Continente, o ponto de partida é sempre o cliente. Não como conceito abstrato, mas como consumidor com desafios reais no dia a dia. Isso implica escuta ativa, proximidade e capacidade de adaptação, seja na comunicação, na experiência em loja ou nas soluções que oferecemos.
Mais do que falar para todos, o desafio hoje é ser pertinente para cada um.
As marcas que conseguem evoluir são aquelas que deixam de falar sobre si próprias e passam a fazer parte das histórias e do dia a dia de toda a gente.
-
Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
Acredito que estamos a sobrevalorizar a quantidade de mensagens, de formatos e de presença em detrimento daquilo que realmente importa: a qualidade e a pertinência.
Hoje, as marcas sentem uma pressão constante para estar em todo o lado e a falar de tudo. Mas essa lógica acaba muitas vezes por diluir o essencial, a mensagem principal. Não é por dizer mais que se cria mais impacto. Pelo contrário, quanto mais ruído geramos, mais difícil se torna sermos verdadeiramente ouvidos.
Os consumidores não precisam de mais estímulos. Precisam de melhores estímulos, de marcas que sabem quando falar, como falar e, sobretudo, porquê falar.
Não é a quantidade de mensagens que constrói uma marca forte, é o impacto que deixa.
E, no Continente, é isso que procuramos. Trabalhamos todos os dias para estarmos presentes de forma relevante, seja através de uma campanha, solução alimentar, experiência em loja e digital ou em momentos de encontro como o Festival da Comida Continente, Festa na Praça, entre outros. O ponto principal tem de ser sempre o mesmo: criar valor real.
-
Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
Encontrar o equilíbrio entre a criatividade, o storytelling, recorrendo a dados e insights. O verdadeiro fator de diferenciação está na capacidade de transformar dados em insights, e insights em narrativas relevante e impactantes.
Nunca tivemos tanto acesso à informação, a ferramentas e a formas de produzir conteúdo. Mas ter mais dados não significa, por si só, ter melhor marketing.
O storytelling não pode ser apenas inspirador, tem de ser fundamentado, verdadeiro e alinhado com a realidade. E isso exige uma leitura crítica dos dados, uma capacidade de síntese e, sobretudo, um profundo entendimento do contexto em que os consumidores vivem.
Por outro lado, esta evolução tecnológica coloca um desafio claro ao nível das equipas. Precisamos de profissionais com pensamento crítico, sensibilidade criativa e capacidade analítica, mas, acima de tudo, com uma enorme capacidade de colaboração.
O futuro do marketing não será sobre escolher entre dados ou criatividade – será sobre saber integrá-los com inteligência, rigor e propósito.
-
A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
São muitas! Mas, se tiver de escolher, diria que já não consigo trabalhar sem organização, foco e, sobretudo, sem tempo e dedicação às pessoas e equipas com quem trabalho.
Num contexto desafiante como o retalho alimentar, que é tão rápido, exigente e imprevisível, há sempre muitos temas a acontecer, muitos projetos, e também muitas oportunidades. Por isso, considero essencial definir prioridades e manter o foco no que realmente gera impacto. As pessoas assumem também um papel prioritário. Nenhuma ferramenta, por mais sofisticada que seja, substitui uma equipa alinhada, motivada e comprometida. A tecnologia ajuda, sem dúvida, mas são as pessoas que criam, que desafiam e que fazem acontecer.
-
Com tantas marcas a disputar preço, conveniência e proximidade, onde pode um retalhista alimentar continuar a criar verdadeira diferenciação?
No Continente, há mais de 40 anos que acreditamos que a diferenciação não se constrói num único momento, nem num único ponto de contacto. Constrói-se na consistência de toda a experiência: na qualidade dos produtos que oferecemos, na forma como concebemos as nossas lojas físicas e o digital, no atendimento que prestamos e na maneira como comunicamos com quem nos escolhe todos os dias.
Cada interação conta. E só quando todos estes pontos de contacto funcionam de forma coerente e alinhada, com o mesmo propósito, a mesma linguagem e um foco claro no cliente, conseguimos criar uma experiência verdadeiramente diferenciadora.
Essa diferenciação passa também pela capacidade de fazer parte do dia a dia das pessoas: antecipar necessidades, simplificar escolhas e acrescentar valor de forma relevante, seja através da poupança, da qualidade, da sustentabilidade ou da inovação.
Mas assumimos também um papel que vai mais além: o de contribuir para que as pessoas vivam melhor, escolham melhor e comam melhor. E isso concretiza-se não só através dos produtos, que disponibilizamos nas lojas e no digital, mas também através de momentos de encontro e partilha, como o Festival da Comida Continente, a Festa na Praça ou o Cinema na Praça. São formas distintas de estar próximo, de criar relação e de reforçar que a marca não vive apenas no momento da compra mas também nos momentos de família, de comunidade e de celebração.
Hoje, a diferenciação já não está apenas no que se oferece, mas no significado que se cria e na ligação emocional que se constrói.
18ª edição dos Prémios Marketeer: Filipa Appleton recebe a distinção de Marketeer do Ano
