Fundada em 1926 em França, o Grupo Cegos é uma empresa multinacional que está presente em Portugal desde 1962 com a marca Cegoc. A sua principal missão tem sido, de lá para cá, é formar pessoas e apoiar organizações a desenvolver competências e melhorar o desempenho.
Numa altura que se assinala os 100 anos da multinacional, Catarina Correia, Head of Marketing and Communication da Cegoc, explica em conversa com a Marketeer como tem vindo a evoluir a visão da marca que tem que se adaptar às características de cada mercado onde se encontra. “Hoje, uma marca internacional não pode comunicar como se o mundo fosse homogéneo. Porque não o é”, garante. E acrescenta que em Portugal, por exemplo, “existe uma necessidade crescente de proximidade, autenticidade e utilidade”. E nesse contexto a empresa tem apostado numa lógica de comunicação menos centrada em “vender formação” e mais focada em criar reflexão sobre temas que preocupam verdadeiramente as organizações. Acompanhe a conversa com Catarina Correia.
A Cegoc tem vindo a evoluir ao longo de décadas e diferentes contextos de mercado; como descreveria a transformação da visão da marca e a sua adaptação às especificidades culturais e empresariais dos vários mercados onde opera?
A Cegoc faz parte do Grupo Cegos, que completa este ano um século de existência. E, honestamente, o mais extraordinário está na sua capacidade para se manter relevante. Há muitas marcas antigas. Poucas conseguem continuar actuais. O mundo do trabalho mudou radicalmente. As pessoas mudaram. A forma como aprendemos mudou. A atenção diminuiu. A velocidade aumentou. E as empresas deixaram de procurar “formação”. Procuram capacidade de adaptação. Todas estas premissas obrigaram a evoluir.
Hoje, já não basta ter conhecimento, até porque é fácil aceder à informação. O verdadeiro desafio está em transformar informação em mudança real dentro das organizações. E isso altera tudo, na forma como desenhamos soluções, como comunicamos, como construímos autoridade e até como medimos impacto. Nós próprios deixámos de olhar apenas para a noção de volume ou carga horária. Aliás, a grande questão é menos “quantas pessoas passaram pela formação”, e muito mais “o que mudou efectivamente depois dela”.
Numa multinacional com presença tão diversa, como é que se equilibra a consistência da identidade global com a necessidade de personalização local, particularmente ao nível da comunicação e posicionamento?
Hoje, uma marca internacional não pode comunicar como se o mundo fosse homogéneo. Porque não o é. Existe uma visão global muito clara e isso é importante. Mas depois há um factor denominado realidade local. E muitos falham aí. Traduzem campanhas. Não traduzem contexto. As pessoas percebem imediatamente quando se está só a adaptar linguagem em vez de compreender verdadeiramente o mercado. Em Portugal, por exemplo, existe uma necessidade crescente de proximidade, autenticidade e utilidade. As pessoas não se sentem atraídas por aquela comunicação demasiado polida e institucional, e, como consequência, deveras previsível. Por isso, o nosso desafio não é apenas a consistência. É manter relevância sem perder identidade. Algo que obriga as equipas locais a terem autonomia, sensibilidade cultural e capacidade de interpretar as tendências do mercado e o comportamento das audiências.
De que forma a Cegoc integra inovação tecnológica nas suas soluções e que papel assume na forma como comunicam com os clientes?
A tecnologia mudou completamente a relação das pessoas com a aprendizagem. E também reformulou a relação das pessoas com as insígnias. Actualmente, ninguém se predispõe a ter experiências longas e desconectadas da realidade. Dou-lhe um exemplo, as empresas querem desenvolver modelos de aprendizagem mais rápidos, personalizados e integrados no fluxo de trabalho. Isso é algo que obrigou o Learning & Development a reinventar-se. Como consequência, na Cegoc, temos vindo a integrar inúmeras respostas a esta realidade, o Adaptive Learning, Academias Digitais, IA e experiências mais imersivas. Mas há um factor que não podemos descurar, a inovação sem utilidade é só factor de distração. Aliás, acho que estamos num momento em que muitas marcas confundem tecnologia com modernidade.
O papel da tecnologia não é parecer futurista. É resolver problemas reais e aumentar impacto. Também na comunicação sentimos isso diariamente. O marketing deixou de competir apenas com concorrentes. Hoje compete com algoritmos, com um excesso de estímulos cognitivos, com a IA generativa e uma brutal saturação de conteúdo. Por isso, mais do que querermos ganhar atenção, temos de perceber de que forma poderemos continuar relevantes depois do scroll.
Num contexto cada vez mais global e interligado, como é que a Cegoc constrói e mantém uma rede sólida de parcerias e contactos estratégicos que potenciem a sua proposta de valor?
Acho que, durante muitos anos, as chancelas construíram redes. Hoje precisam de construir ecossistemas. Porque o valor já não está apenas naquilo que uma empresa faz sozinha. Está na capacidade de ligar conhecimento, pessoas, experiências e contextos diferentes. Nós construímos esse ecossistema através de conteúdo, mas com proximidade e continuidade. Não acreditamos muito numa lógica puramente transacional. E há um fenómeno interessante que temos verificado, é que quanto mais digital o mundo fica, mais as pessoas valorizam relações humanas reais. Vemos isso nos eventos, nos fóruns de debate, nos encontros presenciais e até na forma como os decisores procuram trocar experiências entre pares. As pessoas continuam a comprar confiança.
“Ao longo dos últimos anos, também desenvolvemos projectos e eventos com bastante impacto no mercado português, que acabaram por reforçar a notoriedade e gerar interesse dentro da própria rede internacional.”
Qual tem sido o papel de Portugal dentro do Grupo Cegoc na definição de tendências ao nível da comunicação e marketing, e que contributos diferenciadores tem trazido para a rede internacional?
Portugal tem tido um papel bastante activo, sobretudo na forma como trabalhamos conteúdos, na capacidade de criarmos proximidade ao mercado e de nos posicionarmos por via do conhecimento. Temos apostado muito numa lógica de comunicação menos centrada em “vender formação” e mais focada em criar reflexão sobre temas que preocupam verdadeiramente as organizações. Matérias que se centram nos dilemas da liderança, na criação de engagement, na resposta à IA, na inevitável transformação cultural, que já se sente, mas que será muito mais evidente no médio prazo, na identificação das competências do futuro ou na importância da diversidade para uma empresa. Todos estes são temas que importam realmente às estruturas de topo nas organizações.
Ao longo dos últimos anos, também desenvolvemos projectos e eventos com bastante impacto no mercado português, que acabaram por reforçar a notoriedade e gerar interesse dentro da própria rede internacional. Além disso, em Portugal conseguimos equilibrar agilidade com criatividade. Muitas vezes, através de formatos, campanhas e abordagens mais próximas e devidamente adaptadas ao comportamento do mercado.
Que papel desempenham hoje as redes sociais na estratégia da Cegoc e como são usadas para reforçar proximidade, relevância e autoridade?
As redes sociais democratizaram a comunicação, mas também banalizaram muito conteúdo. Hoje, todas as marcas publicam. Para nós, o foco está na forma como reforçamos a autoridade em temas ligados ao futuro do trabalho, liderança e transformação organizacional. Mas existe uma preocupação crescente em humanizar essa comunicação. Como já lhe referi, as pessoas estão cansadas daquele discurso institucional, distante ou demasiado promocional. Em contrapartida procuram conteúdo útil, visam aceder a perspectivas com substância. Para tal, usamos muito as redes para construir autoridade através de conhecimento, estudos, opinião, eventos e tendências. As pessoas relacionam-se cada vez mais com marcas que transmitem uma genuína visão humana dos conceitos que abordam.
Olhando para o futuro, e para o impacto crescente da inteligência artificial nas organizações, acredita que o tecido empresarial está preparado para esta transição e como é que a Cegoc se está a posicionar, em termos de comunicação e oferta, para acompanhar essa mudança?
Acho que muitas organizações ainda estão num misto entre fascínio e pânico. Todos percebemos que a IA vai transformar o trabalho. Mas nem todos percebem ainda o que fazer com isso. E existe aqui um risco enorme; não poucas vezes, queremos competências do futuro, mas continuamos a desenvolver modelos pensados para o passado. Não faz sentido falar de adaptabilidade, de ter pensamento crítico ou capacidade colaboração, quando os ambientes de aprendizagem são completamente passivos.
Na Cegoc, temos vindo a posicionar-nos nessa intersecção entre tecnologia e desenvolvimento humano. Porque acreditamos que quanto mais a tecnologia evolui, mais importantes se tornam as competências humanas. Curiosidade. Pensamento crítico. Capacidade de comunicação. Liderança. Adaptabilidade. Aliás, considero que uma das competências mais importantes dos próximos anos vai ser precisamente saber distinguir profundidade de velocidade. Porque a IA vai acelerar tudo, incluindo o superficial. E as insígnias vão ter também essa responsabilidade, a de ajudar as pessoas e organizações a interpretar a mudança com mais clareza e menos histeria colectiva.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
