Num tempo em que as marcas disputam segundos de atenção num feed infinito, o marketing vive talvez uma das fases mais exigentes e mais complexas da sua história. A fragmentação dos canais, a aceleração tecnológica, a inteligência artificial e a saturação de conteúdos transformaram profundamente a relação entre marcas e consumidores, obrigando os profissionais da área a repensar estratégias, linguagens e prioridades.
Para assinalar o Dia Internacional do Marketing, que se celebra esta quarta-feira, 27 de maio, a Marketeer desafiou 10 diretores de marketing portugueses, de diferentes setores e marcas, a responder a uma única pergunta: “Qual é hoje o maior desafio do marketing?”. As respostas revelam um ponto em comum: o marketing deixou de ser apenas uma função de comunicação para assumir um papel central nas organizações, cruzando criatividade, tecnologia, cultura, dados, experiência e emoção.
Entre a necessidade de personalizar sem perder consistência, de automatizar sem desumanizar ou de medir resultados sem sacrificar criatividade, emerge um retrato de um setor em permanente tensão entre eficiência e ligação emocional. Se durante anos o marketing procurou sobretudo escala e visibilidade, hoje o desafio parece estar na capacidade de construir relações autênticas, duradouras e culturalmente relevantes, perante consumidores cada vez mais exigentes, informados e, simultaneamente, mais difíceis de conquistar.
Das marcas de retalho à energia, da distribuição alimentar aos seguros, passando pela tecnologia, restauração, mobilidade ou bebidas, os testemunhos reunidos mostram que o futuro do marketing não se joga apenas nos algoritmos ou na performance, mas também na capacidade de as marcas continuarem a fazer sentido na vida das pessoas.
Maria Ruiz Sanguino – diretora de marketing da Central de Cervejas e Bebidas 
Filipa Appleton – head of brand & marketing do Continente 
Atualmente, o maior desafio do marketing não está apenas em chegar às pessoas – está em merecer, todos os dias, a sua atenção.
Vivemos num tempo de excesso de estímulos, conteúdos e canais, onde a escassez já não é de informação, mas de relevância. Neste contexto, o verdadeiro papel do marketing deixou de ser simplesmente comunicar e passou a ser construir significado e criar ligações duradouras e consistentes. E isso exige algo mais complexo: garantir que cada interação entre marca e consumidor é pertinente, coerente e autêntica.
Hoje, as marcas movem-se num ecossistema altamente fragmentado, com múltiplos públicos, dinâmicos e exigentes. A tentação é adaptar mensagem, formato, tom, a cada segmento. E, de facto, a segmentação e a hiperpersonalização são ferramentas críticas para aumentar a eficácia. Mas o maior risco está precisamente aí: na perda de consistência, na diluição da identidade e na fragmentação da própria marca.
O verdadeiro desafio está em ser profundamente personalizado sem deixar de ser inteiramente coerente.
Há mais de 40 anos, o Continente tem mantido consistência sem nunca perder a sua identidade. Uma marca que evolui, se adapta, inova e responde às necessidades de diferentes gerações mas que nunca perde o seu propósito central: estar próxima das famílias todos os dias. Essa continuidade, esse fio condutor, é o que permite que, cada nova iniciativa, campanha ou experiência seja reconhecida como parte de um todo maior.
Porque uma marca não pode ser uma soma de versões ajustadas a diferentes públicos. Tem de ser um todo com sentido, com um DNA claro, com valores reconhecíveis, com uma voz própria. E é a partir dessa base sólida que deve ser capaz de se expressar de múltiplas formas, em diferentes contextos, canais e momentos, sem nunca perder a sua essência.
Neste cenário, o marketing é um exercício contínuo de alinhamento: entre estratégia e execução, entre tecnologia e criatividade, entre dados e intuição, entre personalização e identidade.
A segmentação e a hiperpersonalização devem, por isso, ser entendidas como meios e não como fins. São ferramentas que permitem levar mensagens mais relevantes às pessoas certas, no momento certo. Mas essas mensagens só têm impacto real quando fazem parte de uma narrativa maior, integrada, coerente e consistente em todos os pontos de contacto.
Porque, no final, as marcas que se mantêm verdadeiramente relevantes não são as que mais falam, são as que fazem mais sentido na vida das pessoas. E fazer sentido, hoje, é talvez a tarefa mais exigente – e mais transformadora – do marketing.
Mónica Oliveira – diretora de marketing da Delta Cafés 
Recentemente, têm ecoado notícias sobre o fim do marketing. Contudo, os relatos são manifestamente exagerados. O marketing não perdeu relevância: ganhou centralidade e tornou-se num verdadeiro influencer das organizações. Tornou-se, também, mais complexo: cruza dados e construção de marca, articula experiência e comunidade, aproximando tecnologia e emoção.
Esta complexidade traduz-se em decisões permanentes sobre portefólio, inovação, penetração, frequência, consistência na execução, enquanto trabalhamos a relevância cultural de uma marca e produto/serviço.
Hoje, o marketing é o ponto de convergência entre negócio, consumidor, cultura e criatividade. Um ecossistema onde a marca ganha escala, significado e presença no quotidiano.
O papel do marketeer assemelha-se, por isso, ao de um maestro. Lidera uma “orquestra” composta por múltiplas áreas, cada uma com objetivos específicos, métricas distintas e linguagens próprias. O verdadeiro desafio está em alinhar estas diferentes sonoridades, ritmos e melodias – cada uma com o seu papel na cadeia de valor – numa direção comum: interpretar o contexto, definir uma visão clara para a marca, antecipar os ritmos do mercado, equilibrar intensidades e prioridades, coordenar talentos distintos e garantir coerência entre estratégia e execução.
Um maestro não toca os instrumentos, mas é responsável pela harmonia da sua orquestra, potenciando as valências de cada músico e de cada instrumento nessa construção. Da mesma forma, o marketeer assume um papel simultaneamente estratégico e cultural: não apenas na gestão do crescimento no curto prazo, mas também em garantir que toda a organização interpreta a mesma “partitura” de marca – com consistência suficiente para construir preferência, reforçar disponibilidade mental e sustentar valor no longo prazo.
Mas uma orquestra não existe apenas para tocar notas certeiras. A música existe para provocar emoção e chegar às pessoas. Uma marca pode ter distribuição, investimento, media, inovação e uma excelente execução. Porém, se não criar conexão, se não construir proximidade humana, raízes e significado, arrisca-se a tornar-se apenas mais uma voz no ruído.
O maestro, nesta construção, lembra-nos que técnica e precisão, sem emoção, não convencem pessoas. O marketeer sabe que marcas eficientes na execução, mas distantes no plano emocional, dificilmente constroem memória, afinidade e disponibilidade mental.
Há uma pergunta que costumo colocar para avaliar se uma marca é verdadeiramente emotional driven: “Se amanhã esta marca deixasse de existir, alguém sentiria verdadeiramente a sua falta?” Não se trata de medir a carga emocional da publicidade. Trata-se da capacidade de uma marca fazer parte da identidade das pessoas – gerar conforto, criar confiança, inspirar, gerar pertença ou aspiração. Uma marca forte não nasce apenas de boas campanhas: notoriedade não significa relevância, e consumo recorrente nem sempre traduz ligação emocional. A sua força constrói-se na consistência entre aquilo que promete, aquilo que entrega e, sobretudo, aquilo que faz sentir e provoca nas pessoas, em todos os pontos de contacto.
As marcas mais fortes não vivem apenas no top of mind do consumidor; vivem na sua memória afetiva e, mesmo aí, não se acomodam: continuam inquietas, todos os dias, na procura de novos instrumentos para se manterem relevantes.
Como na música, o impacto mais forte não vem da execução técnica. Vem da emoção que permanece depois da última nota — ou, no caso da Delta Cafés, depois da chávena. Tal como a memória de entrar num café pela manhã e sentir aquele aroma quente, tostado e inconfundível: o momento em que o dia começa. Um momento capaz de nos transportar para a infância, para o tempo em que um pouco do café Delta que sobrava na chávena da nossa mãe bastava para nos fazer sentir crescidos e felizes. Enquanto marketeer, existe este sentimento de responsabilidade em perpetuar aquilo que sempre distinguiu a Delta Cafés: uma marca próxima e profundamente acarinhada pelos portugueses.
Dificilmente esquecemos aquilo que uma marca nos fez sentir. Tomamos um Delta?
Sérgio Carvalho – diretor de marketing e clientes da Fidelidade 
Humanização. E talvez o mais interessante seja perceber que esta necessidade cresce precisamente quando temos mais tecnologia do que nunca ao nosso alcance. Vivemos uma era em que a inteligência artificial acelera processos, automatiza contactos, personaliza mensagens e multiplica a eficiência. Ao mesmo tempo, assistimos ao crescimento de lojas autónomas, checkouts sem contacto humano e jornadas de experiência de cliente cada vez mais desenhadas para eliminar fricção. Tudo isto tem valor. O problema começa quando, em nome da eficiência, se retira da relação tudo aquilo que a torna verdadeiramente memorável: a empatia, a escuta, a atenção, a imperfeição humana e a capacidade de criar relação.
Durante anos, o marketing procurou ser mais rápido, mais escalável, mais orientado a dados e mais automatizado. Esse caminho trouxe ganhos enormes e seria um erro negá-lo. Mas também criou um risco real: o de transformar marcas em sistemas eficientes, porém emocionalmente vazios. Quando tudo é resposta automática, recomendação algorítmica, apps ou sites sem rosto ou atendimento sem presença, a experiência pode até funcionar, mas nem sempre cria confiança, preferência ou lealdade. As pessoas continuam a comprar com base em conveniência e preço, sim, mas permanecem ligadas às marcas que as fazem sentir-se compreendidas. É essa dimensão relacional que hoje distingue uma marca relevante de uma marca apenas funcional.
Vemos isso de forma muito concreta no retalho e no atendimento. Uma loja sem pessoas pode ser cómoda. Um chatbot pode resolver questões simples. Um sistema automatizado pode reduzir tempos de espera. Mas há momentos da jornada em que o consumidor não procura apenas rapidez; procura segurança, contexto, reconhecimento e até confirmação emocional. Quer sentir que alguém percebe a sua necessidade, a sua dúvida ou a sua hesitação. Na Fidelidade, voltámos a sentir isso claramente durante as tempestades de janeiro, quando as nossas agências, lojas e mediadores mantiveram as suas portas abertas, fazendo toda a diferença na vida das pessoas – nem que fosse para carregar um telemóvel e falar com a família. Numa época em que tantas interações são mediadas por máquinas, o contacto humano ganha ainda mais valor simbólico e estratégico. Não porque o passado deva vencer o futuro, mas porque o futuro só será sustentável se souber preservar aquilo que nos torna humanos.
Por isso, acredito que a grande missão do marketing contemporâneo não é escolher entre tecnologia e humanidade. É saber usar a tecnologia para libertar espaço para mais humanidade. A IA deve ajudar-nos a conhecer melhor o cliente, a antecipar necessidades e a ganhar eficiência; mas a construção de confiança, afinidade e reputação continua a depender de sensibilidade humana. As marcas que vão liderar os próximos anos não serão necessariamente as mais automatizadas. Serão as que conseguirem combinar inteligência com empatia, escala com proximidade, inovação com autenticidade.
Por isso, a minha convicção é simples: nenhuma empresa se torna uma marca amada por ter os melhores algoritmos. Torna-se amada por fazer as pessoas sentirem que importam, que são vistas, ouvidas e reconhecidas. Essa responsabilidade nunca vai pertencer a uma máquina. Vai sempre pertencer-nos a nós.
Inês Condeço – diretora de Marketing e Comunicação da Fnac 
Hoje, o maior desafio do marketing é manter relevância constante num mundo de hiper-escolha, pressão de preço e atenção quase inexistente. Num mercado maduro e totalmente exposto ao online, já não basta ser criativo é preciso ser útil, consistente e credível todos os dias, mas também trazer o novo e agitar a curiosidade.
O equilíbrio entre performance e construção de marca, entre escala e personalização, e sobretudo entre preço e valor, tornou-se crítico.
Para marcas como a Fnac e a Darty, que competem com a conveniência absoluta do digital, o marketing tem de ir muito além da campanha: tem de criar relação, confiança e experiência. No fundo, o desafio é simples de dizer e difícil de fazer – deixar de interromper e ser uma marca que as pessoas escolhem ouvir.
Joana Balsa – diretora de marketing da Iberdrola em Portugal 
Hoje, o marketing enfrenta três grandes desafios que se interligam: relevância, personalização e inteligência artificial.
Começando pela relevância, num ambiente cada vez mais dinâmico e repleto de estímulos, e já não limitado ao nosso setor, todas as marcas competem pelo mesmo espaço mental e pelo mesmo tempo dos consumidores. A atenção tornou-se um dos recursos mais escassos e valiosos, o que obriga as marcas a irem além da simples presença. É necessário criar comunicação que seja diferenciadora, significativa e capaz de gerar verdadeira identificação.
A personalização surge como o segundo grande desafio. Num contexto marcado pela fragmentação de canais e pela multiplicidade de pontos de contacto, torna-se essencial compreender, com maior profundidade, as necessidades e expectativas dos clientes. A capacidade de adaptar mensagens de forma relevante e contextualizada, quase à escala individual, é hoje um fator crítico para construir relações mais próximas e duradouras.
Por fim, a inteligência artificial está a transformar o marketing de forma estrutural. Mais do que uma ferramenta de eficiência na execução, representa uma mudança na forma como pensamos estratégia, diferenciação e análise. Implica novas competências, novos perfis e uma abordagem mais analítica e integrada à tomada de decisão.
Na Iberdrola, estes três desafios traduzem-se numa comunicação clara, próxima e útil, que procura tornar temas complexos, como a energia e a eletrificação, mais acessíveis e relevantes para o dia a dia das pessoas. Porque, no final, não basta captar atenção, é fundamental merecê-la e transformá-la numa relação de confiança.
Mónica Sousa – country marketing manager na Ikea 
O maior desafio do marketing hoje não é a tecnologia. Não é a fragmentação dos media. Não é a inteligência artificial. É a coragem.
Vivemos num momento em que temos mais dados, mais ferramentas e mais canais do que alguma vez tivemos. E por incrível que pareça, nunca foi tão difícil arriscar. A verdade é que quando tudo é mensurável e previsível, deixa no ar a sensação que tudo aquilo que medir e controlar pode ser um erro, ou se preferirem, um risco que não vale pena correr.
Esta “falsa sensação de segurança” estabeleceu uma dicotomia que domina as conversas nos departamentos de marketing. Queremos eficácia ou criatividade? Queremos performance ou trabalhar a marca? Queremos apontar ao curto prazo ou longo prazo? Como diria o clube da criatividade, a resposta é “ambas as duas”. Sim, o problema é que este equilíbrio é muito mais difícil de defender numa reunião de board, do que a apresentação de resultados imediatos num dashboard.
Na Ikea aprendemos que as campanhas mais eficazes são muitas vezes as mais simples e as mais corajosas. Aquelas em que o produto tem uma ideia. Aquelas em que a criatividade não é decoração, mas o argumento. Aquelas em que confiamos que uma boa ideia entrega resultados, mesmo que não possamos controlar tudo.
Talvez o maior desafio dos marketers hoje, seja convencer e contagiar todos à sua volta, que criatividade e eficácia não são opostos. São a mesma coisa, quando bem executados.
João Pedro Machado – diretor de marketing e transformação digital da McDonald’s Portugal 
O maior desafio do marketing hoje é garantir que, num mundo onde os algoritmos são cada vez mais rápidos e presentes e os conteúdos cada vez mais abundantes, as marcas continuam a ser escolhidas, e não apenas encontradas. Manter a relevância e criar uma identidade genuína e distintiva, está certamente na agenda de qualquer marketeer.
Vivemos uma disrupção com alterações cada vez mais exponenciais, onde canais emergentes convivem hoje com canais tradicionais, gerações misturam-se e simultaneamente se destacam pelas suas características únicas, e onde novas tecnologias alavancam o seu potencial num acesso cada vez mais abrangente de informação. Este contexto democratizou o acesso à produção de conteúdo, à personalização e à automação, criando também um paradoxo, em que nunca houve tanta capacidade para comunicar, e ao mesmo tempo nunca foi tão difícil ser relevante e distinto.
As marcas já não competem apenas pela atenção dos consumidores, mas pela capacidade de participar de forma autêntica nas conversas certas, no momento adequado, acompanhando tendências culturais em tempo real e mantendo coerência em todos os pontos de contacto.
A personalização já não é um fator diferenciador, mas sim uma expectativa, e a tecnologia tem hoje um papel central na forma como as marcas respondem a essas expectativas, permitindo transformar dados em insights que orientam decisões sobre comportamentos e necessidades. Neste sentido, num contexto em que a tecnologia se tornou acessível a todos e deixou de representar, por si só, uma vantagem competitiva, o verdadeiro fator de diferenciação está na clareza de posicionamento, na capacidade criativa e na consistência de uma marca em tudo o que faz.
Na McDonald’s Portugal, este contexto está a contribuir para redefinir a forma como trabalhamos, procurando aprofundar cada vez mais uma abordagem verdadeiramente human centric. Este conhecimento profundo sobre as pessoas permite antecipar necessidades e ajustar a resposta da marca nos diferentes momentos de consumo, construindo propostas de valor mais relevantes e diferenciadoras, alinhadas com expectativas em constante evolução.
Hugo Moura – diretor de marketing da Via Verde 
O marketing sempre ocupou um território raro entre a ciência e a arte. Nos últimos anos, o marketing tem vindo a aproximar-se cada vez mais da ciência para ganhar maior precisão, mas hoje percebemos que, sem arte, arrisca-se a perder relevância.
Nunca tivemos tanta ciência no marketing: dados, automação, inteligência artificial, modelos preditivos e capacidade de otimização. Conseguimos compreender comportamentos com um grau de precisão sem precedentes. Mas compreender comportamentos ainda não é o mesmo que criar uma verdadeira ligação com as pessoas.
É nessa dimensão que, para mim, a arte continua a ser essencial: na forma como nos ajuda a compreender o contexto, a dar emoção, cultura e intuição a tudo aquilo que não cabe totalmente em modelos, mas que define a forma como as marcas são percebidas e lembradas.
Talvez por isso, quanto mais avançamos tecnologicamente, mais valiosa se torna a dimensão humana da criatividade. Num mundo cada vez mais automatizado, serão as ideias com autenticidade, imaginação e profundidade emocional que continuarão verdadeiramente a distinguir as marcas.
Acredito que um dos desafios mais importantes do marketing, hoje e nos próximos anos, é garantir que a evolução tecnológica não afasta o marketing daquilo que sempre o tornou relevante: a capacidade profundamente humana de criar significado. É esse equilíbrio que procuramos reflectir também na Via Verde, onde a tecnologia só faz sentido quando torna a vida das pessoas mais simples, mais fluida e mais próxima do que realmente importa.
Leonor Garcia Marques – diretora de marca da Vodafone Portugal 
Durante décadas, o marketing viveu de escala: mais impressões, mais frequência, mais presença. Mas o contexto mudou. A multiplicação de plataformas, dispositivos e formatos fragmentou a atenção e criou um fenómeno de saturação publicitária, onde o consumidor desenvolve mecanismos automáticos de defesa. Num ambiente cheio de estímulos por minuto, a maioria deles torna-se invisível por definição. Não por falta de investimento ou criatividade, mas por falta de relevância.
Ser relevante exige mudança. Não basta aparecer, é necessário ser significativo – no momento certo. Menos volume, mais valor. E, sobretudo, coragem: as marcas que se destacam são as que têm voz própria e assumem o seu propósito, concretizando-o.
Mas há uma regra simples: a relevância prova-se. A promessa comunicada tem de ser confirmada. Está no produto, no serviço, na experiência. Quando não se cumpre, perde-se confiança e credibilidade – e num ambiente saturado, a consequência imediata é a indiferença.
Hoje, o marketing deve assentar em três pilares inseparáveis: furar o ruído, ter coragem para ser relevante e cumprir o que se promete. As marcas que conseguem equilibrar estes três elementos deixam de competir por atenção momentânea e passam a construir valor duradouro.
As campanhas publicitárias que mudaram o marketing, segundo os diretores criativos
