A medição adequada do impacto e o conhecimento do ROI mantêm-se como a principal preocupação dos diretores de comunicação, sendo mencionada por 53% dos 200 responsáveis de comunicação portugueses e espanhóis inquiridos na terceira edição do relatório “Principais preocupações dos diretores de comunicação” da theGarage. Logo a seguir surgem a integração de novos canais e formatos (47%), a necessidade de compreender e impactar melhor as novas audiências (45%) e a falta de inovação e a necessidade de uma abordagem mais criativa (43%).
A inovação, aliás, assume-se como o tema que mais peso ganhou na definição estratégica das marcas, estando presente em 63% das respostas. Em contrapartida, temas como responsabilidade social corporativa (RSC), diversidade e sustentabilidade registam quebras significativas, numa tendência que já se verificava em 2025.
Segundo os inquiridos, estas descidas, superiores a 20%, explicam-se pela integração orgânica destes temas na cultura das empresas (47%) e pela transição para o domínio do compliance e do reporte financeiro (41%). Por outro lado, 31% indicam ainda que o contexto socioeconómico e a polarização podem estar a levar a uma maior prudência na forma como estes assuntos são comunicados.
Esta polarização leva mesmo as marcas a adotarem posicionamentos mais cautelosos, com mais de 55% dos diretores de comunicação a admitirem posicionar as suas marcas apenas em temas diretamente ligados ao seu setor, enquanto 40% prefere manter um perfil discreto. Apenas 5% assume vontade de participar ativamente no debate público, com eventuais riscos reputacionais.
O chamado CEO activism também reflete esta cautela, com 50% dos inquiridos a defender uma exposição moderada do CEO, enquanto 19% apoia uma presença mais ativa e opinativa. Os restantes preferem manter o executivo afastado do debate público.
Podcasts e streaming disparam. Meios tradicionais recuperam terreno
A edição de 2026 revela também uma mudança nos canais preferidos pelos diretores de comunicação, com os podcasts e o streaming a tornarem-se no canal mais valorizado, passando de 34% em 2025 para quase 80% este ano. Já os meios tradicionais sobem para 72% (subindo 7 pontos percentuais face ao ano passado), enquanto o LinkedIn ocupa o terceiro lugar, ao registar um aumento de 8 pontos percentuais para 68%.
Outros canais relevantes incluem eventos (63%), influencers orgânicos (57%), Instagram (54%) e meios nativos das redes sociais, como Ac2ality ou WATIF (52%). No final da lista surgem espaços como o Substack ou as newsletters (17%) e o Discover (9%).
A preferência por influencers orgânicos em detrimentos de pagos é justificada por 75% dos inquiridos com o facto de o público penalizar a falta de autenticidade e que existe uma saturação de conteúdos patrocinados.
Perante o desafio de alargar audiências, o employee advocacy “surge como uma das opções mais interessantes”, sendo que 58% das empresas em que trabalham os responsáveis de comunicação inquiridos incentiva, de forma informal, as suas equipas a partilharem nas suas próprias redes sociais os marcos e conquistas corporativas. Apenas 26% dispõe de programas estruturados de embaixadores de marca entre os seus colaboradores.
IA cresce pouco, mas transforma processos e levanta preocupações
Apesar de ser tema recorrente, a adoção ativa da inteligência artificial cresceu apenas dois pontos percentuais este ano, para 56%, enquanto 40% indicam que ainda se encontram em fase de exploração e apenas 4% referem não a estar a utilizar atualmente.
Entre os utilizadores desta tecnologia, 65% recorrem à IA com frequência para tarefas de produtividade, 17% têm a IA totalmente integrada no fluxo de trabalho e 77% temem perda de autenticidade e criatividade. Já 44% preocupam-se com privacidade e segurança e 37% apontam falta de formação nas equipas, enquanto 28% se mostram preocupados com a ausência de regulação ética e de governação corporativa interna. No total, apenas 5% afirma confiar plenamente na IA, sem reservas.
Perante a transição do SEO tradicional para o GEO (Generative Engine Optimization), com o objetivo de garantir visibilidade nas pesquisas feitas pelos utilizadores através de inteligência artificial, 47% consideram fundamental adaptar-se a estas mudanças, estando já a otimizar ativamente os seus conteúdos e comunicados de imprensa para serem referenciados como fonte pelas IAs generativas. Por sua vez, 37% reconhecem que ainda está a tentar compreender esta mudança de paradigma e a avaliar de que forma a pode integrar nas suas estratégias
A relação entre o diretor de comunicação e a agência de comunicação também se está a consolidar, sendo que se em 2025 77% trabalhava com consultoras, em 2026 esse valor sobe para 86%. Já no que diz respeito aos orçamentos destinados à comunicação, 38% aumentou-os, 54% manteve-os e apenas 8% registou uma redução.
Entre aqueles que os aumentaram, a distribuição desse orçamento faz-se da seguinte forma: eventos (54%), ações de marketing e posicionamento (44%), relações públicas (38%), influencers (30%), redes sociais (26%) e, muito mais atrás, comunicação interna/programas de embaixadores (9%).
No que diz respeito aos concursos, os fatores que mais influenciam os diretores de comunicação na adjudicação são a abordagem estratégica da proposta (65%), ideias diferenciadoras e criativas (63%), a empatia com a agência (61%), a equipa (58%), a especialização no setor da marca que lança o concurso (40%), o preço (33%) e, em último lugar, os casos de sucesso apresentados (19%).
Quanto às áreas a melhorar, os diretores pedem mais estratégia (70%), mais proatividade (54%), mais criatividade (40%), melhor medição de ROI (33%) e maior senioridade nas equipas (33%).
Voltando à inteligência artificial, 70% não colocam a hipótese de a utilizar para substituir a sua agência de comunicação (em 2025, este valor era de 58%), embora 23% admitam que poderia vir a considerar essa opção, dependendo da evolução da tecnologia. Já 7% diz claramente que trocaria a sua agência por uma IA.
Quanto aos motivos pela substituição da agência por IA, surge em primeiro lugar a otimização de tarefas (59%), seguido da possibilidade de direcionar o orçamento da agência para outras ações de comunicação (40%), permitir que a agência se foque nas funções mais estratégicas (38%) e a redução de custos (23%).
