A representação de pessoas de raça negra na publicidade está a afirmar-se como um dos principais motores de atenção, engagement e crescimento para as marcas. Mais do que uma questão de diversidade, um estudo recente da Nielsen e divulgado pela Marketing Dive mostra que a inclusão cultural tem impacto direto no comportamento do consumidor e nos resultados de negócio.
Segundo o estudo, entre 66,6% e 76% dos consumidores negros afirmam prestar mais atenção a anúncios que refletem a sua cultura, num valor significativamente superior aos 45,8% registados na população geral. Este diferencial evidencia uma relação direta entre representação e eficácia publicitária, sobretudo num contexto em que a atenção se tornou um dos ativos mais disputados no marketing.
Os dados apontam também para uma crescente exigência em relação ao posicionamento das marcas, sendo que cerca de 70% dos consumidores negros afirmam que deixariam de comprar produtos de empresas que desvalorizem a sua comunidade, número que tem vindo a crescer face a anos anteriores.
Além disso, 63% esperam que as marcas apoiem causas relevantes para si, reforçando a ideia de que o consumo é cada vez mais influenciado por valores e não apenas por preço ou conveniência.
A influência destes fatores estende-se também aos criadores de conteúdo com mais de metade dos consumidores negros (56,9%) a dizerem fazer um esforço ativo para apoiar criadores que partilham a sua identidade, valor que sobe para 65,8% entre quem se identifica simultaneamente como negro e hispânico.
A ligação entre representação e comportamento de compra é clara, com o estudo a mostrar que quase metade (46%) dos consumidores negros afirmam já ter alterado as suas decisões de consumo com base nas ações ou valores de uma marca, número que é ligeiramente superior ao da população geral (43%). Entre criadores de conteúdo esse impacto é ainda mais expressivo, com mais de metade (57,1%) a dizerem que mudaram comportamentos de compra por esse motivo.
O estudo revela ainda diferenças relevantes nos hábitos de consumo mediático, com plataformas como o YouTube a concentrarem 16,3% da audiência entre consumidores negros, acima dos 12,6% da média geral. Por outro lado, estes consumidores passam, em média, mais tempo a ver televisão tradicional – cerca de cinco horas semanais adicionais – e demonstram maior propensão para interagir nas redes sociais durante conteúdos em direto (25,1% vs. 20,5% da população geral).
