Por Judite Mota, CCO Publicis Groupe Portugal
Abriu a pré-época. Não a dos caracóis, nem a das lampreias ou do futebol, mas a dos prémios. Esta é a altura do ano em que o LinkedIn se enche de candidatos aos troféus do Sul de França. Mas 2026 é o ano pós-escândalo. Se estão a pensar “que escândalo?” é porque os acontecimentos do ano anterior não vos fizerem repensar a participação e está tudo bem. Mas 2026 vai ser o ano em que Cannes terá de assumir que até pode sobreviver à controvérsia, mas será que sobrevive à desconfiança? Porque o LinkedIn tem estado muito calmo esta pré-época. Será que o escândalo vai condicionar a participação? Será que as medidas de controlo anunciadas vão afastar as ideias mais experimentais? Será que alguns países vão ter uma representação menor do que em anos anteriores? Ou será business as usual e venha mais uma garrafa de rosé?
Em qualquer dos casos é expectável que haja uma recalibração. Um reequilíbrio. Há muito tempo que Cannes Lions é muito mais do que um festival de criatividade. O envolvimento cada vez maior de marcas, o domínio das big tech e a competição entre os grandes Holding Groups veio distorcer ligeiramente a forma como agências e marcas participam no festival. Se, antes disto, a confiança imperava, com o tempo as regras foram-se tornando, vamos dizer, maleáveis, e este ano o escrutínio vai ser maior. A legitimidade dos trabalhos vai ser analisada ao mínimo detalhe, e os jurados de sofá vão dissecar cada peça. Ou não.
Pode haver um boicote silencioso, mas pode também haver um regresso em força. Com regras que se aplicam de verdade e mecanismos de controlo, Cannes 2026 pode ser o regresso em força de agências que acreditam que o troféu é mais válido porque o critério é mais exigente. Um oversight mais apertado conduz a trabalho mais ético. Porque em 2025 os limites foram definidos. Ou não.
O perigo para o festival e para a participação não é tanto o escândalo, mas a indiferença. Se até o que aconteceu o ano passado é possível acontecer, de que serve ganhar? O que significa ter um Leão na mão? Cada agência que ganhou eticamente no ano passado, e tenho a certeza de que foram mais do que as que violaram as regras, cada uma dessas agências deve ter sentido que um Leão em 2025 valeu um pelinho menos do que em outros anos.
Se Cannes Lions conseguir provar a sua relevância em 2026, então talvez se redefina o que é realmente importante no festival. Não os iates e as praias ocupadas por marcas de bilionários; não o rosé quente e o champanhe gelado; não os palcos principais cheios de celebridades com um grande cachet mas pouco para dizer. Se Cannes Lions se recalibrar graças ao escândalo de 2025, vou gostar de ver a criatividade subir ao palco principal, não só para receber o troféu mas para ser discutida aprofundadamente como acontece na cave do palácio quando os membros do júri justificam as suas decisões.
Quando o que nos torna a todos melhores criativos e melhores pessoas está relegado para a cave num Festival como Cannes, alguma coisa está mesmo a precisar de ser recalibrada. E passamos bem sem as celebridades.
Artigo publicado na edição n.º 355 de Fevereiro de 2026
