Desenvolver campanhas que ultrapassem o espaço publicitário e entrem no quotidiano das pessoas. Eis o grande objetivo de qualquer criativo, entende Ricardo Lourenço. Com as marcas a disputarem atenção num ecossistema cada vez mais saturado de conteúdos, o diretor criativo da Comon acredita que uma boa ideia em publicidade continua a ser aquela que consegue criar impacto cultural e gerar conversa.
O protagonista da nova edição da rubrica “Assim nasce uma ideia” defende também que nenhuma boa campanha nasce sem um bom briefing, um insight forte e, sobretudo, sem um cliente disposto a acreditar na proposta criativa. Com os dados, o research e a estratégia a ganharem um peso crescente tem-se assistido a muitas marcas a refugiarem-se “em tudo o que é supostamente seguro e mais mensurável, abafando a criatividade, a única coisa que não se mede antes de acontecer”, aponta.
O criativo reconhece ainda que a publicidade vive hoje um paradoxo pois se, por um lado, a criatividade está mais condicionada por receios, cortes orçamentais, prazos curtos e excesso de trabalho, por outro, nunca existiram tantas ferramentas tecnológicas capazes de potenciar o processo criativo. Já em relação à inteligência artificial, que “trouxe desconfiança e desconforto”, Ricardo Lourenço acredita que o pensamento e o critério humano nunca vão deixar de existir e que “no fim, vence a humanidade. Pelo menos no Exterminador Implacável”.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Nunca fomos tão bombardeados com tanto conteúdo e publicidade nos mais variados formatos, mas a verdade é que uma boa ideia continua a ser sobre criar impacto cultural e tornar-se tema de conversa. Esse é o sonho de qualquer marca e de qualquer criativo.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Sem um bom briefing. Mas também não nasce se não houver um bom insight, idealmente com tensão. E já agora, sem um cliente que acredite nela.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Acho que devia ser mais desequilibrado, mas para o lado da criatividade. Dados, research e estratégia são essenciais para o processo criativo, mas vivemos num contexto em que muitos clientes têm mais receios do que vontade de arriscar. Refugiam-se em tudo o que é supostamente seguro e mais mensurável, abafando a criatividade, a única coisa que não se mede antes de acontecer.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Quando o cliente já tem outra ideia em mente. A dele.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Ambos. Mais condicionada, porque os dados, a research e a estratégia são muitas vezes usados para controlar os receios dos clientes, acabando por abafar a criatividade. A juntar a isto, os orçamentos encolheram, os prazos encurtaram e o volume de trabalho aumentou. Claro que isto tem impacto na qualidade. Mas a preocupação com isso tornou-se, em muitos casos, uma excepção.
Ironicamente, isto acontece quando a criatividade nunca foi tão livre do ponto de vista técnico, com cada vez mais ferramentas digitais e tecnológicas que facilitam o processo criativo e ajudam uma ideia a ganhar vida.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Trouxe desconfiança e desconforto. Tal como quando, há décadas, apareceram os primeiros computadores e programas de texto, imagem e vectores, que modificaram e aceleraram drasticamente os processos de trabalho. Mas o pensamento e o critério humano nunca deixaram de existir, e sempre souberam adaptar-se. No fim, vence a humanidade. Pelo menos no Exterminador Implacável.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Em todo o lado. Até os momentos mais desinspiradores, como uma seca monumental numa repartição de finanças, ou tentar mudar uma fralda com os olhos ainda colados com remelas, estão carregados de insights que servem de inspiração.
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Como lida com bloqueios criativos?
A procurar referências. E se não resultar, ajuda sempre falar ou pensar noutras coisas…
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Há muitas. Mas destaco um caso que não é uma campanha mas a marca em si, como ideia, e uma das mais faladas nos últimos anos: Liquid Death. O seu produto é água, mas vendem-na de uma forma completamente inesperada, desde o nome, a assinatura, o packaging, campanhas, tom de voz, e todo o posicionamento reflecte uma estética assumidamente death metal.
Contra todas as probabilidades, tornaram-se rapidamente numa marca de referência na categoria e, apesar do sucesso, continuam a fazer de forma consistente campanhas e parcerias completamente maradas. Curiosamente, o seu fundador trabalhou como criativo em agências, mas farto de tentar convencer os clientes a arriscar, decidiu criar a Liquid Death como resposta à sua frustração.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Divirtam-se. E de preferência, ignorem qualquer conselho. A começar por este.
