A celebrar 120 anos em Portugal, a Siemens reforça o seu papel na transformação tecnológica, energética e industrial do País.
Com 120 anos de presença em Portugal, a Siemens continua a ser uma das marcas tecnológicas mais influentes na transformação do tecido económico e industrial. Entre a digitalização acelerada, a transição energética e a evolução dos modelos de negócio, a empresa reforça a ambição de acompanhar – e muitas vezes antecipar – os grandes movimentos que moldam o futuro. Em entrevista à Marketeer, Hugo Modesto, director de Comunicação da Siemens Portugal, reflecte sobre o legado da marca, o seu impacto no País e as estratégias que sustentam a sua relevância numa era em constante mudança.
A marca Siemens nasceu em 1847, numa pequena oficina em Berlim, e está em Portugal há 120 anos. Que elementos da sua história fundacional ainda definem a identidade e os valores da marca hoje em dia?
A marca Siemens nasceu com um propósito que permanece actual: criar tecnologia que transforme o quotidiano. Esse ideal remonta a 1847, quando Werner von Siemens inventou o telégrafo de ponteiro numa pequena oficina em Berlim, estabelecendo um espírito pioneiro, engenho, responsabilidade e ambição global que ainda hoje definem a marca. Actualmente, tecnologias como a IA e o metaverso industrial aumentam a eficiência das fábricas, melhoram a vida nas cidades, reforçam a resiliência dos sistemas energéticos e impulsionam transportes mais sustentáveis. Ao unir os mundos real e digital, a Siemens acelera a digitalização e apoia clientes em todo o mundo a tornarem-se mais competitivos, resilientes e sustentáveis.
Como é que a marca Siemens conseguiu manter-se relevante ao longo de tantos anos num mercado tão competitivo e em constante transformação?
A marca Siemens manteve-se relevante graças à sua capacidade de antecipar tendências e adaptar-se às necessidades da sociedade. Há décadas que alinha a estratégia com megatendências globais – das alterações demográficas e climáticas à digitalização –, desenvolvendo tecnologias essenciais para transformar a indústria, as infra-estruturas, a mobilidade e a saúde. Procurou sempre ser um parceiro tecnológico estratégico, ajudando clientes a inovar e a prosperar em mercados em rápida evolução.
Hoje, vive a maior transformação da sua história, passando de conglomerado industrial a empresa tecnológica líder. Essa mudança concretiza-se no programa “One Tech Company”, que reforça o foco no cliente, acelera a inovação e promove um crescimento mais rentável. É uma transformação estratégica, estrutural e cultural – e Portugal tem um papel relevante neste processo.
Quais os marcos históricos mais determinantes da expansão da marca em Portugal?
Os 120 anos da Siemens em Portugal acompanham a modernização do País. A empresa teve um papel central na electrificação nacional, no avanço dos transportes e em grandes eventos como a Expo 98 e o Euro 2004. Mais recentemente, destaca-se em projectos de sustentabilidade, desde sistemas de gestão de energia na Terceira e na Madeira ao centro de controlo da EPAL e ao programa de descarbonização da Heineken. Paralelamente, instalou no País vários centros globais de serviços e tecnologia, que hoje representam mais de 70% da sua força de trabalho.
A relação com Portugal é sólida, mas orientada para o futuro: a Siemens quer ser o parceiro de referência nas jornadas de descarbonização e digitalização dos seus clientes – mensagem sublinhada no filme dos 120 anos.
Sendo a inovação um dos elementos mais importantes do ADN da marca, como é que a Siemens equilibra tradição e modernidade na construção da sua identidade de marca?
A frase de Roland Busch – «um mundo antes da electricidade, um mundo depois; um mundo antes da IA, um mundo depois» – ilustra bem a velocidade da mudança e o papel activo da Siemens em a moldar. Tal como no passado escalou inovações assentes na electricidade, hoje vive um momento semelhante com a inteligência artificial, equilibrando tradição e modernidade através de tecnologias com impacto real na vida das pessoas.
A inovação continua a ser o seu maior capital: em 2025 investiu 6,6 mil milhões de euros em I&D, envolvendo mais de 53 mil colaboradores, resultando em 5300 invenções e 2600 pedidos de patente. Cerca de um quarto destes pedidos incide em machine learning e IA. Em Portugal, foram investidos mais de 8,4 milhões de euros em 31 projectos tecnológicos no último ano comercial.
Qual é o papel que a Siemens tem na industrialização e modernização das infra-estruturas no nosso país?
A Siemens Portugal, presente no País há 120 anos, participou em grande parte dos projectos estruturantes nos sectores da energia, indústria, infra-estruturas, mobilidade, saúde e edifícios. Embora nem sempre visível, está presente em muitos aspectos do quotidiano: da luz que se acende ao acordar à água que se consome, dos transportes ao conforto e segurança dos edifícios. Como refere a CEO Sofia Tenreiro, é o “best kept secret” nacional.
O objectivo daqui para a frente é reforçar esta presença nacional. A Siemens tem a clara ambição de continuar a ser um parceiro de referência em projectos estratégicos para o desenvolvimento de Portugal, com destaque para áreas como o hidrogénio verde, o lítio, os centros de dados, os portos e a mobilidade eléctrica.
A Siemens é uma marca associada a confiança desde sempre. Actualmente, como considera que a marca é percepcionada junto dos consumidores?
Os valores de responsabilidade, excelência e inovação acompanham a Siemens em Portugal há 120 anos, o que faz com que a marca seja associada a confiança, qualidade, competência e solidez – algo que testemunho desde que integrei a empresa, há mais de 20 anos. Se antes o nome “Siemens” remetia sobretudo para engenharia ou indústria, hoje associa-se também a tecnologia, inteligência artificial ou metaverso. Isso nota-se, por exemplo, no interesse crescente dos jovens recém-licenciados em trabalhar na empresa. Tal reconhecimento resulta das equipas que construímos, das tecnologias que desenvolvemos e do impacto que geramos, apoiando um futuro mais digital, inclusivo e sustentável.
Como se transformou a estratégia de comunicação e marketing da Siemens desde os seus primeiros anos até à era digital que hoje atravessamos? Que suportes são hoje uma prioridade?
A comunicação da Siemens evoluiu com um objectivo central: apoiar o crescimento da empresa e dar visibilidade ao impacto da tecnologia através de múltiplos canais.
Hoje privilegiamos um mix entre eventos presenciais – como o Tech Day, que reforça a ligação ao nosso ecossistema – e uma forte aposta no digital, onde testamos formatos mais ágeis e descontraídos nos canais corporativos e pessoais, incluindo os da Administração, para estarmos sempre onde estão os nossos públicos.
A Siemens actua hoje em diversas áreas: energia, mobilidade, saúde, indústria… Como é que esta diversificação se enraizou na história da empresa e impacta o seu presente?
A diversificação da Siemens resulta da actuação em áreas essenciais ao progresso: tecnologias de informação e comunicação, geração e distribuição de energia, transportes, automação, bens de consumo, iluminação ou tecnologia médica. Há 178 anos – e 120 em Portugal – que a empresa transforma invenções em tecnologias capazes de responder aos grandes desafios da sociedade, impactando a vida de milhões de pessoas. Esse percurso moldou o presente e continuará a orientar o futuro.
Hoje, a Siemens é uma empresa tecnológica cujas soluções tornam fábricas mais ágeis, edifícios mais inteligentes, sistemas energéticos mais resilientes, mobilidade mais sustentável e cuidados de saúde de maior qualidade. As equipas trabalham diariamente para apoiar os planos de descarbonização e transformação digital dos clientes e do País, gerando impacto através das competências e tecnologias que desenvolvem.
A tecnologia define a marca, mas as pessoas são um activo muito importante para a empresa. Como é que estes dois pilares se cruzam para criar um impacto cada vez mais positivo na sociedade?
A actuação da Siemens assenta em três pilares inseparáveis – tecnologia, pessoas e sustentabilidade – que procuramos reforçar de forma contínua na nossa estratégia de comunicação. Conforme já referi, desenvolvemos a tecnologia de que o mundo mais precisa, com propósito, para melhorar a vida de todos. E fazemo-lo para os sectores mais críticos, aqueles que constituem a espinha dorsal de qualquer economia e que, simplesmente, não podem falhar. Queremos ter um impacto positivo nas vidas das pessoas – começando pelas nossas, proporcionando as melhores condições e criando ambientes de trabalho seguros, felizes e saudáveis, onde todos se sintam bem-vindos, enquanto promovemos a aprendizagem e o desenvolvimento contínuos. Mas o nosso compromisso vai além disso: queremos também tocar a vida dos nossos clientes, parceiros e fornecedores, da Academia, das comunidades onde estamos inseridos e de todas as pessoas que connosco interagem.
Na sustentabilidade, temos metas ambiciosas nas dimensões social, económica e ambiental. Mais de 90% do nosso negócio já permite aos clientes gerar impacto positivo, seja através da descarbonização e eficiência energética, da eficiência de recursos e circularidade, ou de iniciativas centradas nas pessoas e na sociedade.
Na sua perspectiva, quais são as lições de marca que outras empresas podem aprender com a longevidade da Siemens?
Não gosto de falar em “lições”, mas a longevidade da empresa assenta na capacidade de antecipar tendências, adaptar-se e manter coerência estratégica e comunicacional. Isso permitiu-nos desenvolver competências únicas em áreas críticas e actuar em projectos internacionais, exportando hoje mais de metade da receita. Internamente, promovemos uma mentalidade de crescimento e adopção de novas tecnologias, como a IA. O SiemensGPT é exemplo disso: uma ferramenta que muitos já utilizam diariamente e que aumenta a produtividade de forma segura, apoiando tarefas de comunicação e trabalho interno.
Como é que a herança da Siemens influencia os seus planos, tanto em inovação como em comunicação?
A Siemens valoriza o seu legado, mas actua sempre com foco no futuro. A campanha dos 120 anos – “120 anos a transformar o futuro com Portugal” – traduz essa visão, reforçada pela participação dos colaboradores e pelo desafio lançado ao País para pensar colectivamente o amanhã.
Entre as iniciativas mais relevantes esteve o Siemens Tech Day, que reuniu especialistas internacionais para debater inovação, metaverso e o impacto das novas tecnologias no trabalho. Neste evento foi apresentado o relatório “Visões de Futuro”, desenvolvido com 12 associações empresariais para impulsionar a discussão sobre digitalização e sustentabilidade nos sectores estratégicos.
A Gala dos 120 anos simbolizou o compromisso da Siemens com o desenvolvimento económico e social do País, enquanto várias acções de responsabilidade corporativa e a presença digital – incluindo o podcast “Tech to Act” – aproximaram a tecnologia do público. Internamente, a celebração, que juntou cerca de 1800 colaboradores em Alfragide, marcou este momento histórico para a empresa em Portugal.
Numa palavra, Siemens é sinónimo de…
Pessoas. Talentosas, inovadoras, comprometidas, dedicadas e muito capazes. Afinal, são elas o segredo do nosso sucesso e da nossa longevidade. Foram as equipas extraordinárias que sempre conseguimos construir em Portugal que nos permitiram alcançar os diversos marcos que compõem a nossa já longa história – uma história de que tanto nos orgulhamos.
Este artigo faz parte da edição de Dezembro (n.º 353) da Marketeer.
