Há 30 anos, o Lidl abriu as portas em Portugal com um conceito de loja que parecia estranho a muitos consumidores.
Três décadas depois, já não é apenas um supermercado: é uma marca que mudou hábitos de compra, apoiou a economia nacional, surpreendeu gerações com campanhas icónicas e tornou-se parte da cultura popular.
Em 2025, a insígnia celebra este percurso com mais de 280 lojas espalhadas pelo país e um impacto que vai muito além da qualidade ao melhor preço: inovação, proximidade e sustentabilidade marcam uma história feita com e para os portugueses.
Para assinalar o aniversário, o Lidl lançou a campanha multimeios “30 Anos Depois, o Melhor Está por Descobrir”, desenvolvida pela agência O Escritório. Assente no tom humorístico que já caracteriza a marca, a campanha recorda a transformação da percepção dos consumidores: de uma fase inicial de estranheza face a um formato de loja diferente do habitual, até à paixão e fidelidade que hoje colocam o Lidl como uma verdadeira “love brand” em Portugal.
Adicionalmente às celebrações nacionais, este ano, a marca lançou a sua primeira campanha de posicionamento internacional: “O Lidl vale mesmo a pena”, veiculada até agora em 31 países europeus.
Esta campanha estratégica reforça o foco do Lidl, unindo pela primeira vez duas dimensões centrais: a relação qualidade-preço e a relação qualidade-vida, comunicando internacionalmente e de forma uniforme o que tem sido feito em todos os países há muito tempo – a responsabilidade de proporcionar valor acrescentado em todos os momentos da vida dos seus clientes. “Lidl vale mesmo a pena” é o princípio orientador unificador da empresa, que se aplica em todos os mercados e em todos os temas.
Enquanto a campanha dos 30 anos celebra a história e as memórias construídas em Portugal, “O Lidl vale mesmo a pena” projecta a marca para o futuro, reforçando que o valor que o Lidl cria vai além do preço: é um compromisso com a qualidade acessível, com a confiança e com o bem-estar colectivo.
RÁDIO COMERCIAL NA LOJA A5: UMA EXPERIÊNCIA INÉDITA
A proximidade com os consumidores e a capacidade de proporcionar experiências memoráveis têm sido pilares fundamentais na estratégia de ligação do Lidl à comunidade. Essa abordagem ganhou destaque através de iniciativas originais que celebram a marca de forma autêntica e envolvente. Um exemplo marcante foi a parceria inédita com a Rádio Comercial, que resultou na emissão ao vivo de dois dos seus programas mais populares directamente de um supermercado – o Lidl situado na área de serviço da A5, em Oeiras.
Pela primeira vez, “As Manhãs da Comercial” e o “Já Se Faz Tarde” saíram dos estúdios e instalaram-se num ambiente inesperado: o espaço de compras quotidianas. Esta acção transformou o supermercado num palco vibrante de entretenimento, criando uma atmosfera única de interacção entre locutores, clientes e fãs da marca. A presença da rádio ao vivo trouxe uma nova energia ao local, quebrando a rotina e surpreendendo quem ali se encontrava. Além da emissão, a iniciativa foi enriquecida com várias activações em loja, incluindo brindes exclusivos que celebravam a ocasião e um passatempo nacional promovido no Instagram.
30 ALAS PEDIÁTRICAS COM MAIS COR E ALEGRIA
Mais do que um retalhista, o Lidl afirma-se como uma marca comprometida com a comunidade. Prova disso foi a doação de 1200 brinquedos a 30 alas pediátricas de hospitais públicos de norte a sul do país, em celebração dos seus 30 anos em Portugal. Estima-se que esta acção beneficia cerca de 18 mil crianças por ano, proporcionando momentos de alegria em contextos de internamento e recuperação.
Cada ala recebeu cerca de 40 brinquedos cuidadosamente seleccionados para diferentes idades e fases de desenvolvimento, desde jogos didácticos e puzzles, até cozinhas e casas de brincar em madeira. A acção enquadra-se numa abordagem mais ampla de responsabilidade social, onde o Lidl combina iniciativas de apoio comunitário com políticas de sustentabilidade.
Só em 2024, a insígnia impactou cerca de 160 mil pessoas através de colaborações com IPSS e da doação de milhares de toneladas de bens alimentares.
LIDL FAN COLLECTION: A FORÇA DA LOGOMANIA
Entre as várias iniciativas comemorativas, a marca lançou também a Lidl Fan Collection, uma colecção exclusiva de 15 artigos inspirados no universo cromático e visual da insígnia. Desde ténis e socas a meias desportivas, t-shirts e fatos de treino, até itens diferenciadores, como um penny board e um copo isotérmico, a colecção respondeu ao fenómeno da “merch do Lidl”, que tem ganho expressão em vários mercados europeus.
As unidades limitadas, disponíveis em todas as mais de 280 lojas do país, esgotaram rapidamente em muitos pontos de venda, confirmando o estatuto da marca como algo que ultrapassa o retalho e entra no terreno do lifestyle e da cultura popular.
LIDL VILLAGE: FESTA, PARTILHA E SUSTENTABILIDADE
As celebrações tiveram também uma forte componente de proximidade com a comunidade. O Lidl Village, uma festa itinerante, percorreu o País e levou música, experiências e sabores aos clientes, com acções que combinaram desporto, workshops de alimentação saudável, actividades para crianças e exposição de produtos nacionais. Um dos momentos altos foi junto à loja Lidl do Belenenses, em Lisboa, onde a marca alcançou um recorde mundial: a maior linha de lasanha alguma vez feita, com mais de mil doses, num total de 350 kg, em mais de 100 metros.
A confecção mobilizou equipas, clientes e parceiros, celebrando um dos produtos mais icónicos da marca. No final, o excedente de lasanha foi doado à Refood Nossa Senhora de Fátima, reforçando a política de combate ao desperdício alimentar e o compromisso com o Realimenta – o programa de doação de excedentes em perfeito estado para consumo.
UM IMPACTO SOCIOECONÓMICO DE 44 MIL MILHÕES DE EUROS
Os estudos divulgados em 2025 sublinham o peso económico do Lidl em Portugal. De acordo com o Estudo de Impacto Socioeconómico da Forvis Mazars, a actividade da empresa gerou 44 mil milhões de euros para o PIB nacional nos últimos 30 anos, de forma directa, indirecta e induzida.
Em 2024, o contributo do Lidl representava já 1,2% do PIB nacional, com um efeito multiplicador de 1,78 euros por cada euro gasto pela empresa. Em termos de emprego, o Lidl ajudou a criar e manter cerca de 90 mil postos de trabalho ao longo destas três décadas, reflexo de uma estratégia de investimento contínuo – desde centros logísticos a fornecedores nacionais – dinamizando toda a cadeia de valor.
EXPORTAÇÕES: PORTUGALIDADE ALÉM-FRONTEIRAS
Outro dado revelador do papel do Lidl na economia portuguesa é o impacto da marca nas exportações de artigos nacionais: só na última década, o Lidl injectou 1.450 milhões de euros na economia nacional através de exportações, apoiando mais de 100 fornecedores e promovendo artigos portugueses nos 31 mercados onde a insígnia está presente.
As exportações facilitadas pelo Lidl cresceram de 1 milhão de euros em 2014 para 163 milhões de euros em 2024, traduzindo um crescimento médio anual de 62%. No total acumulado da última década, o valor dos produtos nacionais exportados ascendeu a 773 milhões de euros. É ainda de destacar que 78% das exportações provinham de PME.
SUSTENTABILIDADE E PROMESSA DE FUTURO: “O LIDL VALE MESMO A PENA”
A incorporação da campanha internacional “O Lidl vale mesmo a pena” no tema do 30.º aniversário não é casual. A promessa traduz-se em compromissos mensuráveis: redução de emissões (scope 1 e 2) em 71% até 2030, redução de 30% no consumo de plástico até 2025, diminuição de 20% de açúcar e sal nos seus produtos até 2025 e a meta de zero emissões até 2050. Desde 2019, o grupo já reduziu 52% das emissões a nível global – em Portugal a redução operacional foi de 55%.
Ao alinhar celebração, responsabilidade social, impacto económico e objectivos ambientais, o Lidl reforça uma narrativa clara: o valor que oferece não é apenas económico, mas também social, ambiental e cultural.
30 ANOS DEPOIS, O MELHOR ESTÁ POR DESCOBRIR
Ao longo destas três décadas, o Lidl passou de uma insígnia disruptiva a um dos maiores retalhistas do país, e está presente no quotidiano de milhões de portugueses, em todas as regiões de norte a sul de Portugal.
Conquistou consumidores pela inovação, pelo compromisso com a qualidade e pelos preços acessíveis, mas também pela forma como se tornou parte da cultura popular, seja através das suas campanhas de comunicação, da ligação que criou com as comunidades, ou das edições limitadas que se transformam em fenómenos.
Celebrar 30 anos é, para o Lidl, um momento de balanço, mas sobretudo de renovação do compromisso. Como afirmou o CEO do Lidl Portugal, Hélder Rocha: «Mais do que números, são 30 anos de histórias, empregos criados e valor gerado. O Lidl é hoje um pilar do desenvolvimento nacional. O nosso caminho é de continuidade, reforçando o crescimento, o impacto e o compromisso com Portugal.»
Com iniciativas que vão da loja à rádio, da Fan Collection ao apoio às alas pediátricas, do recorde mundial ao estímulo às exportações nacionais, e com um posicionamento internacional que coloca a sustentabilidade e o valor humano no centro, o Lidl mostra que, 30 anos depois, o melhor continua mesmo por descobrir.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Aniversário das marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 351) da Marketeer.
