A indústria da publicidade está a passar por uma mudança estrutural. Já não basta ter o anúncio mais memorável ou o spot mais criativo. O que hoje conta é o impacto real que as marcas têm na sociedade. Essa conclusão é sublinhada por três campanhas apresentadas no festival Cannes Lions 2025 e destacadas pela revista Merca2.0: Blackweek, SP Invisível e Malts.
Três projetos de três continentes que estão a reescrever as regras do jogo.
A primeira campanha, da organização Blackweek, começou com um gesto simbólico: durante 24 horas, a marca retirou a palavra “Black” do seu nome, transformando-se apenas em “Week”. O objetivo era chamar a atenção para a tendência crescente de empresas abandonarem ou reduzirem os seus compromissos com políticas de diversidade, equidade e inclusão (DE&I). Segundo a Merca2.0, esta ação gerou um aumento de 600% nas conversas nas redes sociais e 450% no tráfego do site da organização. O sucesso foi tal que resultou numa parceria com o Cannes Lions para criar os Blackweek Awards, prémios que vão distinguir campanhas com verdadeiro impacto social e cultural já em 2026.
No Brasil, a ONG SP Invisível mostrou como o ativismo pode usar a linguagem da publicidade para amplificar vozes ignoradas. Com a campanha “The Concrete Pledge”, pessoas em situação de sem-abrigo escreveram as suas reivindicações (como habitação, saúde e segurança) em blocos de betão colocados em frente à Câmara Municipal de São Paulo. A campanha reuniu mais de 442 mil assinaturas de apoio e, segundo a Merca2.0, levou mesmo representantes políticos de diferentes partidos a assinarem um compromisso público com essas exigências.
A terceira campanha vem do setor do luxo. A Malts.com, plataforma digital da multinacional Diageo dedicada ao whisky escocês, foi redesenhada para integrar onze marcas num único espaço online. A ideia era criar uma experiência digital de descoberta e storytelling, sem perder o foco na tradição e autenticidade. De acordo com a Merca2.0, os resultados foram claros: +78% em receitas nos primeiros cinco meses, +25% em notoriedade de marca e +20% no valor médio por consumidor.
