A Empor Spirits, parceira do Lisbon Bar Show desde a primeira edição, reforça a sua presença na edição de 2026 com a integração das marcas do Grupo Proximo. Nos dias 19 e 20 de maio, a distribuidora irá apresentar um portfólio premium, com destaque para as tequilas Jose Cuervo e 1800 Tequila, bem como para o whiskey irlandês Bushmills.
Por Sandra M. Pinto
Conversámos com Tasha Iny, responsável pelas marcas Jose Cuervo e 1800, e Janice Snowden, embaixadora da Marca Bushmills UK, sobre tendências, inovação e experiências de consumo.
Tasha Iny é uma referência global no mundo do agave e das tequilas premium. Com vasta experiência em marcas icónicas como Jose Cuervo e 1800 Tequila, Tasha acompanha de perto as tendências internacionais e a evolução do mercado, explorando como autenticidade, cultura e inovação se combinam para transformar a experiência do consumidor.
O que está a impulsionar o crescimento global das bebidas de agave no mercado internacional atualmente?
Tasha Iny: Grande parte do crescimento deve-se a consumidores à procura de experiências de consumo mais autênticas e premium. Hoje em dia, as pessoas valorizam mais o artesanato, o património e saber de onde vem um produto — e a tequila, assim como os espirituosos de agave, cumpre naturalmente esses critérios. Ao mesmo tempo, a cultura de cocktails explodiu globalmente, ajudando a tequila a ultrapassar o consumo tradicional de shots. Há também uma crescente valorização da cultura mexicana em todo o mundo.
Como evoluiu a perceção datequila nos últimos anos — de bebida associada a festas para uma categoria premium e sofisticada?
TI: Nos últimos dez anos, a tequila transformou-se. Antes, era associada a festas e ao “último shot da noite”. Hoje, os consumidores estão a descobrir a complexidade, o requinte e o carácter luxuoso da tequila. As pessoas falam da tequila como falam do whisky ou cognac — focando-se no envelhecimento, terroir e qualidade. O crescimento das tequilas premium e ultra-premium mudou o foco, posicionando a tequila como uma bebida para saborear e apreciar verdadeiramente.
Que papel desempenham os consumidores mais jovens na redefinição da categoria?
TI: A geração Z tem uma abordagem diferente ao consumo de álcool, e o bem-estar tornou-se central na sua vida. Vemos isso não como um desafio, mas como uma oportunidade para evoluir com o nosso público, explorando novos formatos como RTDs ou cocktails mais leves, como a paloma. Além disso, estes consumidores procuram marcas autênticas, culturalmente relevantes e com experiências únicas. Estão dispostos a experimentar espirituosos premium e cocktails artesanais, valorizando o storytelling e a sustentabilidade. As redes sociais amplificam ainda mais essa influência, ajudando as tendências a viajar globalmente e incentivando marcas a inovar sem perder a sua essência.
De que maneira marcas como Jose Cuervo e 1800 Tequila equilibram tradição e modernidade?
TI: Mantemos uma ligação profunda ao nosso património enquanto evoluímos com os consumidores modernos. A história da família Cuervo, a sua sabedoria e a conexão com a cultura mexicana estão no coração das nossas marcas. Inovamos através de desenvolvimento de produtos, design, colaborações criativas e experiências modernas de consumo. Por exemplo, o 1800 Guachimonton, lançado em 2024, combina inovação com storytelling forte. O segredo é evoluir mantendo autenticidade e credibilidade.
O que distingue uma marca forte no mundo competitivo das bebidas espirituosas?
TI: Uma marca forte precisa de oferecer mais do que apenas um bom produto. A qualidade é básica, mas o que realmente se destaca é a autenticidade, a consistência e a ligação emocional. Os consumidores querem marcas com uma identidade clara, história sólida e valores com que se identifiquem. Também esperam transparência sobre origem e sustentabilidade. As marcas que vencem são as que criam experiências memoráveis, do design da garrafa à experiência do cocktail e ao estilo de vida em torno da marca.
Qual a importância do storytelling e da origem do produto na construção de valor na categoria de agave?
TI: São fatores essenciais. A tequila tem uma forte identidade cultural e geográfica. Os consumidores valorizam saber de onde vem o agave, como a tequila é produzida e conhecer a história da marca e das pessoas por detrás dela. Especialmente no segmento premium, a origem e o património acrescentam enorme valor e apelo ao produto.
Que estratégias de marketing têm sido mais eficazes no segmento premium?
TI: Colaborações com bartenders e mixologistas, experiências de degustação imersivas e parcerias com espaços de hospitalidade premium têm sido muito eficazes. A educação também é fundamental — ajudar os consumidores a entender a produção, o envelhecimento e a qualidade eleva a categoria globalmente.
Como se constrói uma experiência consistente da marca em contextos tão distintos?
TI: Começa com um posicionamento claro. Seja num cocktail bar de luxo, num jantar ou num festival, os valores centrais da marca devem transparecer. A consistência no propósito, na qualidade, na identidade, no storytelling e na experiência é essencial, mas é preciso também adaptar-se a diferentes ocasiões culturais sem perder a autenticidade.
Qual a importância de eventos como o Lisbon Bar Show em aproximar marcas, bartenders e consumidores?
TI: São extremamente valiosos. Reúnem toda a indústria num só espaço, promovendo educação, colaboração e conversas genuínas entre marcas, bartenders e consumidores. Para a tequila e outras bebidas espirituosas de agave, estes eventos permitem criar diálogo aberto e funcionam para inspirar a inovação na comunidade de cocktails.
Qual o papel da “agave advocacy” na educação do consumidor e valorização da categoria?
TI: Está a tornar-se mais importante do que nunca. À medida que a categoria cresce, a educação ajuda os consumidores a compreender oque está por detrás da tequila — desde o cultivo do agave até aos métodos de produção e esforços de sustentabilidade. Quanto mais informados estiverem os consumidores, mais valorizam e contribuem para o crescimento a longo prazo da categoria.
De que maneira trabalhar com bartenders e mixologistas influencia inovação e posicionamento da marca?
TI: São vozes fundamentais na indústria. Muitas vezes introduzem os consumidores a novas formas de desfrutar a tequila, através de cocktails inovadores ou ofertas premium. Colaborar com eles mantém a marca conectada às tendências e ao gosto do consumidor, aumentando a credibilidade cultural da marca. Muitas vezes, os bartenders tornam-se embaixadores globais, reforçando a importância da advocacy no trade.
Que mitos sobre a tequila ainda precisam de ser desmistificados no mercado europeu?
TI: Um dos maiores mitos é o de que a tequila só deve ser consumida como shot com sal e limão. Muitos consumidores ficam surpreendidos com a complexidade e refinamento da tequila premium. A educação sobre métodos de produção, envelhecimento e degustação correta continua a ser crucial.
Que tendências moldarão o mercado de agave nos próximos cinco anos?
TI: Continuaremos a ver uma forte tendência de se transformar num produto premium. A sustentabilidade ganhará centralidade, especialmente na origem do agave. A cultura de cocktails continuará a impulsionar inovação, e os consumidores procurarão autenticidade, transparência e storytelling único. Veremos também uma crescimento de cocktails RTD e de experiências som tequila de luxo.
A sustentabilidade e a origem do produto estão a ganhar importância nas decisões de compra?
TI: Absolutamente. Os consumidores querem saber de onde vêm os produtos e como são feitos, perguntando sobre a origem do agave, o uso de água, as embalagens, o impacto ambiental e o apoio a comunidades locais. Marcas que demonstram práticas sustentáveis e uma ligação à origem constroem maior confiança e lealdade.
Como prevê a evolução da tequila como categoria global de lifestyle?
TI: Está a tornar-se uma categoria de lifestyle global, ligada a luxo, hospitalidade, moda, música e cultura de cocktails. Vejo-a a evoluir no mesmo espaço que champagne, whisky e cognac — símbolos de qualidade e estilo de vida.
Janice Snowden é Embaixadora da lendária destilaria irlandesa Bushmills, uma das mais antigas licenciadas do mundo. Com um profundo conhecimento do whiskey irlandês e do seu património, Janice partilha a forma como tradição, storytelling e inovação se unem para criar experiências memoráveis para consumidores e bartenders em todo o mundo.
De que forma a Bushmills utiliza o seu património histórico no branding?
Janice Snowden: Recebemos a primeira licença mundial para destilar em 1608 e resistimos a crises históricas. A nossa campanha “STAND” reflete valores como coragem, integridade e comunidade, que guiam tudo o que fazemos, do grão ao copo.
Como é que a Bushmills se mantém relevante num mercado de whiskey global competitivo?
JS: O whiskey irlandês sofreu declínio, mas nos últimos dez anos tornou-se numa das categorias de crescimento mais rápido. Expandimos de quatro destilarias em 2011 para mais de 50. História e património são essenciais, mas inovamos constantemente, com novos acabamentos em barricas e experiências de degustação.
O que distingue a identidade da Bushmills?
JS: O nosso triple distilled single malt, com notas de frutos de pomar, é lendário. A inovação permite-nos experimentar diferentes barricas, mantendo equilíbrio entre tradição e modernidade.
Que papel tem o storytelling na diferenciação da marca?
JS: Com mais de 400 anos de história, temos histórias únicas, desde a localização junto à Giant’s Causeway até à nova destilaria e gerações de mestres tanoeiros. Passado e presente tornam a marca autêntica e relevante.
Como equilibram tradição e inovação?
JS: A Bushmills tem a velha destilaria e a nova Causeway Distillery (2023). A tecnologia moderna e manufatura ancestral coexistem, permitindo inovar sem perder a tradição.
Qual a importância da autenticidade e origem para o consumidor?
JS: Os consumidores querem sentir a história do produto e a sua origem. O storytelling é vital, e equilibrar tradição com conceitos modernos é essencial para conquistar tanto o público mais velho como os jovens.
De que forma mudou o consumo de whiskey na Europa e em Portugal?
JS: A tendência dos cocktails explodiu. Clássicos como Old Fashioned e Whiskey Sour continuam, mas há novidades com highballs, spritz e twists nos clássicos, mostrando novas possibilidades para o whiskey.
Qual a importância de momentos de consumo e experiências sociais?
JS: O whiskey transporta as pessoas para a origem e cria memórias. A Bushmills adapta-se a celebrações ou momentos reflexivos, em copo neat ou cocktails, garantindo sempre experiência memorável.
Como é que eventos como o Lisbon Bar Show influenciam a marca?
JS: Permitem um contacto direto com consumidores e bartenders, ao mesmo tempo que mostram versatilidade e criam experiências imersivas que fortalecem a ligação à Bushmills.
Qual a importância dos embaixadores de marca?
JS: São essenciais para humanizar a marca. Educam consumidores e bartenders, criando outros embaixadores e espalhando o conhecimento e a paixão pela marca.
Que tendências moldam o mercado global de whiskey?
JS: Mais experimentação com marcas clássicas, maior diversidade no marketing e expansão da consciência global sobre whiskeys de outros países — não apenas na Irlanda e na Escócia.
Sustentabilidade e responsabilidade são relevantes para o posicionamento das marcas?
JS: Sim, a nova destilaria Causeway usa 30% menos energia, recicla água, reaproveita cevada e plantou 80 mil árvores para compensar 12.500 toneladas de CO₂. A responsabilidade ambiental é parte do nosso ADN.
Como prevê a evolução do whiskey irlandês globalmente?
JS: Continuar a crescer globalmente. O consumo e o amor pelo produto nunca estiveram tão altos. Apesar de desafios na indústria de espirituosos, a Bushmills mantém-se resiliente, inovando e preservando a tradição.
