A inteligência artificial (IA) generativa deixou de ser uma promessa futurista para se tornar uma ferramenta quotidiana no marketing, ajudando em tarefas que vão da criação de textos publicitários à automatização do atendimento ao cliente, passando pela produção massiva de conteúdos. No entanto, um novo estudo revela que embora a tecnologia já esteja amplamente disseminada, os principais decisores ainda não a dominam por completo.
De acordo com o estudo “Profissionais de marketing e GenAI: mergulhando em águas rasas”, da SAS e divulgado pela Merca 2.0, 75% das equipas de marketing já utilizam inteligência artificial generativa nas suas rotinas — sendo que 63% o faz diariamente ou até com mais frequência –, mas 95% dos chief marketing officers (CMO) admitem não compreender plenamente como esta tecnologia funciona nem o seu real impacto estratégico. Apenas 5% afirmam assim compreender “completamente” esta tecnologia, enquanto a maioria confessa possuir uma “compreensão moderada” ou “boa”, mas sem domínio total.
Este desfasamento entre a adoção e o conhecimento desta tecnologia pode assim transformar-se num dos principais pontos fracos das marcas nos próximos anos. Principalmente em setores altamente competitivos como o retalho, o grande consumo ou as telecomunicações, usar IA sem uma compreensão profunda pode resultar em decisões pouco informadas, riscos éticos e legais, ou simplesmente na perda de vantagem competitiva, alerta o relatório que analisou 300 organizações que já adotaram a GenAI.
A análise evidencia que muitas organizações estão a usar a IA de forma tática — para ganhar velocidade e eficiência — mas não de forma verdadeiramente estratégica, com a tecnologia a acelerar processos existentes, mas raramente redefinindo modelos de negócio, estratégias de marca ou a relação com o consumidor.
O relatório mostra também que, entre aqueles que já implementaram a GenAI, os principais benefícios passam por melhorias na personalização (92%), satisfação e fidelização de clientes (89%), processamento de grandes volumes de dados (88%) e precisão em análises preditivas (88%).
Já entre as principais preocupações apontadas encontram-se a segurança de dados (61%), a privacidade de dados (61%) e a governança (48%).
O estudo mostra ainda que, embora 63% das empresas já possuam políticas internas que orientam como os funcionários podem ou não usar a IA, apenas 7% das organizações possuem uma estrutura de governança “bem estabelecida e abrangente” para este tema.
