Da Figueira da Foz à Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML), passando ainda pela Câmara Municipal da capital portuguesa, o percurso de Pedro Santana Lopes já obrigou a algumas incursões nas lides do Marketing. O actual provedor da SCML encerrou a 7ª Conferência Marketeer partilhando com a audiência a sua experiência na comunicação de marcas, sendo que no seu caso as marcas foram, essencialmente, cidades.
No caso da Figueira da Foz, cidade da qual Pedro Santana Lopes foi presidente da Câmara no final dos anos 90, a opção passou pela utilização da sua notoriedade (conquistada com a liderança do SCP e com a participação regular em debates televisivos) a favor da região. A notoriedade não só do presidente da Câmara mas também de outras figuras públicas que poderiam ser associadas àquela que na altura era conhecida como a “Rainha das Praias”. Na altura, o jogador de futebol Dani foi o escolhido para dizer que passava férias na Figueira da Foz, ajudando a levar pessoas à cidade na expectativa de um vislumbre do, na altura, futebolista.
Chegado à Câmara de Lisboa, Pedro Santana Lopes escolheu outra estratégia. Aqui, já não era preciso colocar a cidade no mapa como havia acontecido com a Figueira da Foz. Era preciso apelar aos moradores e mostrar-lhes como a Câmara estava a trabalhar em prol dos seus interesses. O Marketing Motivacional foi o caminho a seguir. Nesse sentido, para além da criação de um logótipo novo e mais moderno entretanto abandonado quando as forças políticas na autarquia mudaram, foram colocadas faixas nos prédios em reabilitação para explicar aos cidadãos o porquê de determinada obra. Expressões como “A Lisboa de sempre vai ficar mais bonita” espalharam-se pela capital.
Hoje, na Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, o papel de Pedro Santana Lopes é outro mas a vontade de estar envolvido nos planos de Marketing continua. Quando chegou à SCML, em 2011, a instituição era conhecida maioritariamente pelos jogos e pela acção social, e urgia mudar essa imagem. Foi criada uma direcção de Marketing e as restantes áreas da SCML foram dadas a conhecer ao público em geral, desde a sua condição enquanto segunda maior proprietária de Lisboa à aposta nos cuidados de saúde. Neste último campo, Pedro Santana Lopes destacou o centro de Alcoitão em que são prestados tratamentos a pessoas que ficaram paraplégicas, por exemplo. No entanto, garante, tratar não é suficiente. O ideal é que os utentes possam ser curados. Por essa razão, a SCML criou bolsas de investigação, para garantir que esperança é também uma palavra associada à instituição e não apenas compaixão e solidariedade. Tudo para ver nascer sorrisos naqueles que diariamente têm contacto com a instituição.
Hoje, Pedro Santana Lopes não hesita em assegurar que a comunicação tem de ser feita em prol dos outros, da comunidade em que a instituição está inserida, e não com o intuito de fazer brilhar a marca.
Texto de Filipa Almeida
