5 verdades que as marcas devem ter em conta: da falta de confiança ao cocooning

O custo da confiança, o século virtual, o facto de todo o negócio ser um negócio de saúde, “cocooning” e a reinvenção da autoridade. São estas as cinco verdades humanas que as marcas devem abordar quando pensam (e repensam) os seus negócios e as experiências que apresentam aos consumidores. Quem o diz é Pedro Pombo, managing director da Accenture Interactive e keynote speaker da 14.ª Conferência Marketeer.

O profissional subiu esta manhã ao palco d’O Clube – Monsanto Secret Spot, em Lisboa, para dar o pontapé de saída de vários debates sob o mote “Hiperconectividade – Consumidores & Empresas. O que mudou?”.

Segundo Pedro Pombo, as organizações têm de ter em conta que as mudanças provocadas pela pandemia de COVID-19 têm impacto no curto e no longo prazo: «Nunca passámos por uma coisa destas antes», sublinha o responsável, apontando como exemplos diferentes esferas, desde as compras ao trabalho, passando pela socialização e interacção. Além disso, a pandemia é uma experiência que está a ser partilhada por todos a nível global, algo também incomum.

Neste momento, existe uma tripla incerteza, designadamente epidemiológica, económica e humana. E é nesta última que Pedro Pombo se foca, apontando caminhos para as marcas com base na forma como as pessoas estão ou irão responder às circunstâncias. «Não vamos voltar exactamente onde estávamos. (..) Muda o que é ser consumidor, cidadão e humano.»

Com base num estudo realizado a nível mundial (mas que não abrange Portugal), o managing director da Accenture Interactive indica, então, as cinco verdades humanas – relativamente estáveis – que poderão ajudar a guiar as marcas:

1 – Custo da Confiança

Com o novo coronavírus, as populações aperceberam-se de que as pandemias são reais e que podem afectar profundamente as nossas vidas. Sentiram na pele o fenómeno “black swan”, ou seja, uma situação inusitada que ninguém podia prever e que tem consequências profundas.

Como resultado, as pessoas – e as empresas – percebem que têm de passar a ter sempre um plano B preparado, uma vez que a confiança foi abalada. Também neste sentido, o processo de decisão torna-se mais difícil, desde o local onde comprar pão à cidade onde viver ou à escola onde matricular os filhos.

Grande parte das pessoas está a adiar grandes decisões, nomeadamente comprar casa. Faz sentido comprar uma casa maior, mas mais longe do trabalho? Será que a distância importa tendo em conta a possibilidade de teletrabalho? Ou este é um pensamento “covidiano”?

Verifica-se também uma espécie de fatiga da COVID-19, ou “spam Covid”. Por isso mesmo, quem escolher a mensagem certa no canal certo irá vencer e conquistar a confiança dos consumidores. Ainda sobre o mesmo tema, Pedro Pombo sublinha que aquilo que é mais familiar tem mais valor e que marcas já estabelecidas que lidem bem com a crise irão crescer. «Se calhar não é a melhor altura para criar novas marcas», afirmou, sendo que esta ideia viria a ser  contestada por Carlos Coelho, da Ivity, na mesa redonda que se seguiu.

Pedro Pombo realça ainda que grande parte das jornadas de consumidor ou experiências desenhadas pelas marcas já não funcionam. As pessoas mudaram e a inovação pode ser a solução para este problema;

2 – Século Virtual

A segunda verdade humana assenta numa tendência com 25 anos, mas que acelerou repentinamente. A digitalização já não é novidade mas a crise sanitária obrigou a um salto maior e mais rápido. O pensamento passou a ser: “Se posso fazê-lo online, é isso que vou fazer”, sejam compras, desporto, consultas médicas, trabalho, aulas ou até encontros com amigos e família. Tudo passou a ser virtual durante a quarentena, mas quais destas áreas permanecerão online quando houver uma vacina, por exemplo?

No caso do eCommerce, Pedro Pombo refere que cresceu em apenas algumas semanas o mesmo que tinha crescido ao longo dos últimos 10 anos. E os números parecem mostrar que este cenário será para manter, ainda que com um decréscimo ligeiro.

A omnicalidade é outra palavra-chave neste tema. A pandemia fez com que os consumidores começassem a usar mais aplicações móveis, redes sociais e pagamentos contactless e entre 78 e 87% das pessoas pretende manter este recurso à omnicalidade. Por outro lado, ecrãs tácteis em locais partilhados poderão acabar. Os tablets e quiosques poderão dar lugar a outras interfaces assentes em voz ou gestos, por exemplo.

O que fazer? As marcas têm de garantir que quaisquer impedimentos a uma experiência omnicanal sejam limados. As franjas mais velhas da população também já estão a usar a internet e ferramentas online e não devem sentir dificuldades. Tudo tem de ser o mais simples e fácil de usar possível. Quem o conseguir fazer terá uma vantagem competitiva;

3 – Todo o negócio é um negócio de Saúde ou Bem-Estar

A pandemia mostrou como a saúde é importante para as pessoas, tendo-se tornado uma preocupação do dia-a-dia, muito mais do que era no passado. Isso não quer dizer que todas as empresas se tenham de transformar em empresas de saúde, mas é boa ideia aproveitar oportunidades ou espaços livres relacionados com essa área e considerar os benefícios que cada acção ou decisão pode ter no bem-estar dos consumidores.

Durante a quarentena, proliferaram as experiências de saúde e desporto virtuais e esta deverão ser uma tendência para manter, seja uma aula de ballet remota ou um workshop de yoga através do ecrã. As experiências de saúde e bem-estar passaram a ser on demand, tal como as séries ou outros conteúdos de vídeo.

59% dos consumidores afirma também que vai continuar a fazer compras de supermercado tendo em vista uma dieta mais saudável, segundo revela o estudo da Accenture Interactive;

4 – “Cocooning”

Obrigados a estar em casa em muitos casos e durante um período significativo, os consumidores aperceberam-se de que é seguro estar no próprio lar. Nesse seguimento, aumentam os gastos em casa, cresce o DIY e surgem os planos de renovações ou compras para melhorar o escritório, por exemplo.

De acordo com o mesmo estudo, 48% das pessoas que nunca tinha trabalhado antes a partir de casa planeia continuar a fazê-lo a partir de agora. Isto significa que «a casa passa a ser o epicentro da experiência».

Além disso, as pessoas compram mais local, sejam produtos ou marcas. Pensam que querem ir ao restaurante do bairro não só porque é mais próximo, mas também porque sentem que precisa de ajuda para sobreviver;

5 – Reivenção da Autoridade

A relação com os governos mudou. As pessoas sabem que têm de fazer o que lhes é dito, uma vez que será o melhor para elas, mas não concordam necessariamente com as decisões tomadas ou com as medidas implementadas.

No que às empresas diz respeito, esta verdade humana apontada por Pedro Pombo traduz-se em necessidade de transparência e acção. Basta garantir um bom preço e qualidade de serviço ao cliente? O responsável diz que não, que isso já é o desafio normal das marcas. Aquilo que as vai distinguir agora é o propósito: entre duas marcas com uma proposta semelhante, o consumidor vai escolher aquela com a qual mais se identifica ou cujos valores respeita.

Para tirar o melhor partido possível deste conceito, as empresas devem entender qual o papel que querem ter na economia de Covid e como podem criar experiências para os consumidores e empregados (que são os primeiros embaixadores das marcas).

É preciso também ser um especialista em detectar sinais humanos para que a resposta possa ser ágil. «Estamos num grande reset», remata Pedro Pombo, acrescentando que temos todos esta missão de criar, de ter novas ideias imbuídas de propósito: «Grandes ideias podem dar grandes experiências e grandes experiências podem mudar vidas.»

Texto de Filipa Almeida

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