«As marcas não devem ser especialistas»

Em situação de pandemia, as marcas cujo core é extremamente específico podem sofrer mais consequências do que as marcas com uma área de negócio mais ampla. Por esse motivo, não devem ser especialistas.

A afirmação é de Carlos Coelho, CEO e fundador da Ivity, que defende uma estratégia de negócio que permita uma maior amplitude de oportunidades. «Esta pandemia explicou-me que as empresas não devem ser especialistas. As empresas precisam de espectros mais alargados, caso contrário, em tempos de crise, não terão outras possibilidades. A título de exemplo, um neurocirurgião, se não tiver cirurgias, não terá outro trabalho para fazer», refere o responsável no âmbito da 14.ª Conferência Marketeer. Juntamente com Carlos Coelho, numa mesa redonda, estiveram António Maria Soares Franco, administrador da José Maria da Fonseca, Teresa Cristina Quintella, responsável de Comunicação de Marca, Marketing e Inovação da EDP Comercial, e Sérgio Leal, director de Marketing e Comunicação da McDonald’s. Maria João Vieira Pinto, directora editorial da Marketeer, e Ricardo Tomaz, director de Marketing Estratégico e Relações Externas da SIVA, moderaram o debate “Como a pandemia impactou as empresas”.

Carlos Coelho refere que a Ivity mantém o seu core mas, quando surpreendida pela pandemia, a empresa mudou a estratégia, apostando na comercialização de máscaras e toalhas de praia made in Portugal. «Temos de estar com as marcas como sempre estivemos mas de forma diferente, com outro propósito, neste caso promovendo a indústria têxtil e o País», refere.

Teresa Cristina Quintella defende igualmente esta capacidade de adaptação da estratégia. No caso da EDP, a companhia introduziu várias novidades, como a possibilidade de os clientes obterem assistência num domicílio diferente, já que muitos, durante o confinamento, deslocaram-se para uma segunda casa. «Mudámos a nossa oferta comercial para que os clientes pudessem ter um serviço mais adaptado às necessidades actuais», refere.

Carlos Coelho referiu ainda que a pandemia veio demonstrar algumas estratégias de comunicação mal delineadas. «Ainda se brinca muito às marcas. Viu-se nesta pandemia que as marcas tentaram comunicar mas não o sabiam fazer. Porque as suas layers eram muito superficiais. Uma marca não existe para entreter as pessoas. As marcas ainda olham para a comunicação de forma muito primitiva. Começaram a perceber que é fundamental um propósito, não basta entreter os consumidores», sublinha.

Sérgio Leal, por seu turno, salienta que as grandes marcas, nos momentos difíceis, têm a capacidade de fazer sempre melhor. Sendo genuínas, mantendo o seu propósito, conseguirão impactar positivamente os consumidores. «O propósito é muito falado desde há muitos anos mas está crise veio colocar à prova a sua aplicação. Vimos comunicação muito idêntica por parte das marcas. O que procurámos foi explorar um ângulo comunicacional diferente, focado em reforçar a nossa missão de proporcionar bons momentos em torno das refeições», explica o director de Marketing e Comunicação da McDonald’s.

A importância de um propósito autêntico e genuíno foi igualmente defendida por António Maria Soares Franco. O administrador da José Maria da Fonseca recorda que a empresa produziu e ofereceu álcool-gel a instituições locais, uma iniciativa que visa reforçar o compromisso da marca para com a sociedade. «O que queremos é ter um impacto positivo nos consumidores e na sociedade. E também temos uma preocupação cada vez mais sustentável. Queremos que o nosso impacto na sociedade seja cada vez mais positivo, mas sem nunca esquecer a questão da sustentabilidade», explica.

Por último, num clima de incerteza, torna-se cada vez mais difícil fazer previsões, pelo que há estratégias que são traçadas a curto prazo, sempre com a possibilidade de mutação da mesma no espaço de dias. Sobre esta estratégia, os presentes na mesa redonda defendem que as decisões a curto prazo são essenciais, de forma a proteger a marca, mas alertam que a visão deve-se manter a longo prazo, para assegurar o futuro das companhias.

Texto de Rafael Paiva Reis

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