Zippy reforça aposta nos recém-nascidos e negócio online: «A pandemia trouxe-nos clientes mais exigentes»
A Zippy é uma marca para crianças e isso significa desenvolver peças de vestuário e calçado que se adaptam às necessidades dos mais novos, mas também disponibilizar todos os artigos essenciais ao seu acompanhamento. O vestuário para os primeiros meses de vida e a puericultura são, por isso, o foco da mais recente campanha da marca portuguesa. Destinada aos futuros e recém-pais, conta com vídeo realizado por Felix Misslin e Marie Pfisterer e direcção criativa da agência SA365.
Filipa Bello, head of Brand & Creative da insígnia, explica que este segmento de produtos sempre fez parte da Zippy mas que se verifica um crescimento progressivo ao longo do tempo. Neste momento, o catálogo é composto por mais de dois mil produtos de mais de 100 marcas – Chicco e Bébé Confort são alguns dos parceiros da Zippy nesta categoria.
“Your Story is our story” é o mote da nova campanha, que mostra a realidade por detrás do processo de preparação da chega de um bebé à família. «Apesar de ser um momento único e maravilhoso, também pressupõe muitos medos, dúvidas e incerteza. Queremos descomplicar a hora dos preparativos e ajudar os pais a viver este momento de forma mais simples», conta Filipa Bello.
Em entrevista à Marketeer, a responsável adianta ainda de que outras formas a Zippy se propõe a estar ao lado dos pais e como é que tudo isto muda com a chegada do novo coronavírus: «A pandemia trouxe-nos clientes mais exigentes.» O crescimento do comércio electrónico (que alcançou um peso de dois dígitos na facturação da marca, em 2020) e a necessidade de adaptação do negócio a uma nova realidade são algumas das consequências.
A puericultura sempre fez parte da Zippy mas agora é alvo de uma aposta reforçada. Porquê?
A puericultura sempre fez parte da Zippy e tem vindo a crescer de ano para ano, tanto no que se refere à oferta, como à qualidade do produto. Contamos com produtos de marcas de fornecedores de renome, como por exemplo Chicco, Bébé Confort, Cybex, Doomo, Nattou, entre outros, e temos vindo a fazer uma grande aposta no desenvolvimento de produtos de marca própria Zippy nesta área. Somos uma marca que se posiciona como um parceiro das famílias, que tem como grande missão facilitar o dia-a-dia desde o momento -9, e a puericultura exerce aqui um papel muito importante nesse sentido.
A nossa oferta conta hoje com mais de 2.000 produtos, de mais 100 marcas entre 10 categorias diferentes. Além de uma vasta oferta, temos equipas totalmente formadas e preparadas para apoiar a venda destes produtos permitindo-nos fazer um maior acompanhamento do cliente aquando a compra destes produtos que, muitas vezes, são altamente técnicos e carecem de esclarecimentos. Reforçar a aposta em puericultura é reforçar o nosso papel de family partner, pois posicionamo-nos como uma marca que tem tudo o que os pais precisam para a chegada do bebé e para as diferentes fazes do seu desenvolvimento com ofertas que vão muito além do vestuário.Temos mobiliário, carrinhos, camas, berços, brinquedos, desenvolvidos segundo os mais altos padrões de segurança e qualidade. É essa vantagem competitiva que queremos reforçar, uma vasta oferta de produtos, para todas as etapas de desenvolvimento da criança a um preço justo.
Que novidades vão lançar agora e nos próximos meses?
A puericultura é uma área que está em constante crescimento na Zippy. Estamos sempre à procura de novas marcas e novas oportunidades crescer e inovar. De forma imediata, podemos identificar três novidades: o lançamento das Cadeiras Auto homologadas com a mais recente norma isize, robustecendo assim a nossa oferta com artigos que garantem uma maior segurança e conforto ao bebé; o lançamento das já conhecidas camas tipi Zippy, agora num tamanho júnior de 90cm x190cm, respondendo aos pedidos que temos vindo a receber dos clientes para um tamanho maior deste artigo; e, por fim, queremos reforçar a nossa oferta de brinquedos com uma maior aposta em brinquedos didácticos que potenciem o crescimento e desenvolvimento da criança.
Como planeiam estes lançamentos? Que papel tem o feedback dos consumidores?
Para o planeamento desde lançamentos é fundamental o fluxo contínuo que existe entre a equipa de lojas e equipa comercial, pois desta maneira a equipa comercial consegue recolher o feedback que os clientes passam directamente à equipa de loja, o que nos ajuda posteriormente a melhorar e a adaptar os nossos produtos. Além disso, contamos ainda com um trabalho muito próximo junto de marcas de fornecedor e especialistas de puericultura que nos ajudam a garantir que temos acesso aos melhores produtos e às últimas novidades e, desta maneira, conseguimos estar a par do mercado com as melhores ofertas para os clientes. Adicionalmente, existe ainda investimento da marca em estudos de mercados realizados juntos dos nossos clientes para percebermos também quais as necessidades, o que esperam e qual o caminho que devemos seguir para melhor responder.
A título de exemplo posso destacar que uma das melhorias que fizemos ao nosso carrinho foi a introdução de uma janela na capota, pois percebemos que era um detalhe muito procurado pelos clientes. Posto isto, podemos afirmar que o feedback dos clientes é o motor que temos para fazer mais, melhor e mais ajustado às suas necessidades dos nossos clientes.
Quais são os artigos de puericultura mais procurados ou com maior sucesso?
Podemos dizer que os produtos em que temos apostado mais, e que têm sido produtos vencedores, são aqueles que podem ter várias utilidades ou que podem ser utilizados por um período de tempo mais alargado: por exemplo, a cama 3 em 1 ZY BABY (que faz de cama co-sleeping, cama de grades e, mais tarde, transforma-se numa secretária), ou então a nossa cadeira auto best seller de marca própria ZY SAFE, que pode ser utilizada desde o nascimento até aos 12 anos! São produtos que acompanham várias etapas do crescimento dos mais novos, pelo que é um investimento que acaba por ser rentabilizado ao longo dos anos.
Por outro lado, há também uma grande procura por artigos que promovem a autonomia da criança, como é o exemplo da nossa cama tipi. Estamos sempre à procura de simplificar e facilitar o dia-a-dia das famílias, por isso, a nossa aposta em produtos evolutivos vem nesse sentido e a resposta tem sido excelente!
Há alguma categoria de produtos que ainda não faça parte da oferta da Zippy e que gostariam de explorar no futuro?
Sabemos que há ainda muito espaço por onde crescer e estamos constantemente a estudar a melhor forma de o fazer. Gostaríamos, por exemplo, de complementar a nossa oferta de mobiliário com artigos de decoração, trabalhando o ambiente de quarto como um todo, e também apostar em mais brinquedos didácticos e eco-friendly, que nos permitam acompanhar a tendência do mercado .
Além de produtos, de que outras formas está a Zippy presente nesta área?
A Zippy dispõe de um conjunto de serviços desenvolvidos especialmente a pensar nas clientes grávidas e recém-mamãs. Temos a nossa lista de nascimento, que tal com o nome indica é uma lista que ajuda os pais a escolher os artigos de que precisam para a chegada do seu bebé, usufruindo de benefícios que variam entre os 5-15% e que ajudam a diminuir o peso destes artigos no orçamento familiar. É uma lista que permite ainda ser partilhada com familiares e amigos para que estes associem também os produtos que comprem para oferecer. Fispomos ainda de atendimento especializado em loja (ainda que neste momento esteja indisponível), com todas as nossas equipas aptas para aconselhar e apoiar na venda de artigos de puericultura. Para usufruir deste serviço, os clientes podem marcar a visita em qualquer horário durante o período em que a loja está aberta ou até mesmo em horário antes da loja abrir.
Por último, e por forma a ajudar os pais a reduzir o investimento associado à chegada de um bebé, a Zippy dispõe de um serviço de aluguer de bombas de amamentação profissionais da Medela, por 10€/semana.
A Zippy está a lançar uma campanha focada precisamente em puericultura. Qual é a ideia por detrás?
Como disse, a Zippy posiciona-se como parceiro das famílias, tendo como grande missão simplificar o dia-a-dia e esta campanha vem exactamente nesse seguimento. Queremos ajudar, simplificar e dar mais significado a cada etapa das famílias, a começar especialmente pela preparação da chegada e primeiros meses do bebé. Sob o mote “Your story is our story”, esta campanha foca a realidade que está por detrás de todo o processo de preparação da chegada de um bebé que, apesar de ser um momento único e maravilhoso, também pressupõe muitos medos, dúvidas e incertezas. Queremos descomplicar a hora dos preparativos e ajudar os pais a viver este momento de forma mais simples, com pequenas ajudas e orientações, posicionando assim a Zippy como a marca que sabe e tem tudo aquilo de que os pais precisam para receber o seu bebé.
Sabemos o quão desafiante pode ser toda esta preparação, mas estamos ao lado das famílias para ajudar a simplificar este processo, dando-lhe mais significado. Com esta campanha estamos a lançar um programa de acompanhamento mais próximo a todas as grávidas, o Programa Welcome Home, através do qual iremos percorrer todas as etapas do processo de preparação da chegada de um bebé. Um programa de newsletters mensais, desenvolvidas para acompanhar a grávida e orientar os preparativos até ao nascimento e nos primeiros meses do bebé (até nove meses). Queremos desmistificar e apresentar a nossa proposta curada e seleccionada, para que todo o processo seja mais fácil.
Com um grande foco na comunicação digital, através de conteúdos específicos nas redes, e aposta em influencer marketing, esta campanha durará de Fevereiro a Julho de 2021, período em que iremos acompanhar os nossos clientes e apresentar a nossa oferta nas áreas de puericultura e recém-nascido.
A comunicação da Zippy tornou-se, no geral, mais digital? Qual é a estratégia?
É unânime que o panorama que vivemos veio acelerar ainda mais esta migração da comunicação para o digital e na Zippy não foi excepção. No entanto, o equilíbrio entre canais continua a ser muito importante. O digital cresceu muito e o investimento neste canal tem sido crescente, muito fruto do contexto e das mudanças comportamentais dos consumidores. Assim, a nossa estratégia passa por continuar a trabalhar o equilíbrio entre os dois canais, online e offline, com um forte investimento nos meios digitais e destacando a forte aposta que tem vindo a ser feita no trabalho com influenciadoras digitais, que nos permite trabalhar perfis muito distintos, no que se refere à dimensão e natureza, ajudando a democratizar a marca e a reforçar a vertente relacional que tão bem nos carateriza.
Que efeito está a ter a pandemia na forma como a Zippy se relaciona com os seus clientes?
A pandemia trouxe-nos clientes mais exigentes e isso obrigou-nos a colocar o cliente ainda mais no centro das nossas atenções, não só para que pudéssemos responder com ofertas mais adequadas às suas necessidades como também proporcionar uma melhor experiência de compra (online e físico). Temas como a proximidade, a segurança e a conveniência tornaram-se muito importantes e foi nesse sentido que trabalhámos. Para além de nos ter permitido parar e estar mais atentos àquilo que são as reais necessidades dos consumidores, também nos mostrou que oferecer uma boa experiência de compra é fundamental para termos clientes satisfeitos. Por essa razão, temos vindo a apostar em serviços totalmente pensados nos nossos consumidores e em ajudá-los durante o processo de compra. Exemplo disso foi a criação de um chat no site que permite combinar atendimento por agente online com recurso a questões pré-definidas que ajudam a uma consulta mais rápida, como é o caso de verificar o estado de uma compra online, e que permite falar com equipas reais, destacadas para o apoio ao cliente, mais precisamente para o esclarecimento de dúvidas que os clientes possam ter.
Também implementámos um sistema de reservas de ida às lojas para evitar que os clientes fiquem na fila, entrando assim com prioridade. Assim como dispomos de uma linha telefónica através da qual os clientes podem efectuar compras directamente com a loja, por telefone e receber as suas compras comodamente em casa mediante agendamento. São acções que nos vimos “obrigados” a tomar, para garantir uma maior segurança aos nossos clientes, mas que hoje olhamos e consideramos fundamentais para proporcionar uma melhor experiência de compra.
E no negócio? Qual é o impacto?
Tal como em todo o sector da moda, também para a Zippy o impacto desta pandemia foi significativo. Na primeira vaga, chegámos a ter mais de 100 lojas fechadas simultaneamente, em todo o Mundo, algumas das quais só abriram no final do ano, tendo outras aberto com restrições relevantes. Com isto, o negócio passou a estar muito focado no canal online, cujas vendas cresceram de uma forma explosiva, mantendo-se até hoje. Para além disso, de destacar os impactos que se sentiram ao nível da segurança, que passou a ser uma prioridade, e as constantes necessidades de reajuste de operações para responder às novas exigências.
No entanto, a Zippy desenvolveu rapidamente formas alternativas de vender a partir das lojas físicas, assim que as restrições começaram a ser reajustadas, tendo implementado vários serviços que permitiram oferecer aos clientes com mais receio formas diferentes de comprar. Exemplo disso foi a venda à entrada da loja através de um balcão criado para o efeito, evitando que o cliente tivesse de entrar em loja, e a loja da Zippy na Glovo, que permite a compra e recepção das encomendas em menos de uma hora.
Como tem crescido o comércio electrónico? Consegue compensar as lojas físicas fechadas?
Apesar de todo o panorama que vivemos, tem sido um período extremamente importante para o crescimento das vendas no canal online da Zippy. Esse crescimento permitiu ao canal alcançar um peso de dois dígitos na facturação da marca, em 2020, sendo que a tendência de crescimento positiva continua a revelar-se agora em 2021. Podemos afirmar que, graças a esta performance tão positiva, conseguimos minimizar bastante os impactos negativos provenientes do fecho temporário das mais de 50 lojas físicas em todo o País.
Que adaptações foram necessárias para responder a este crescimento?
O panorama que vivemos veio, como já foi referido, mudar o modo como os consumidores compram, ficando muito mais dependentes do online. Por isso, também nós tivemos de nos adaptar e actualizar por forma a garantirmos uma boa experiência de compra aos nossos clientes. Na verdade, está a ser um trabalho de melhoria contínuo. O boom absolutamente inesperado de compras online que se viveu exigiu uma rápida adaptação e reforço das operações, no sentido de respondermos o mais rápido possível ao elevado volume de pedidos recebidos, garantindo uma boa experiência de compra aos clientes.
De imediato, procedemos à revisão dos processos logísticos, desde a preparação da encomenda à entrega da mesma ao cliente, adoptando novas práticas, reforçando equipas e até mesmo activando novos entrepostos logísticos e parceiros, o que nos permitiu uma maior celeridade nas entregas. Revimos e melhorámos os conteúdos disponíveis, por forma a que o produto fosse representado da forma mais fidedigna e realista possível. Dado que as nossas peças são usadas por crianças, é essencial assegurar que as imagens e as descrições permitem aos pais uma correcta compreensão e visibilidade dos produtos na hora da compra. Desde a vestibilidade das peças às funcionalidades e detalhes importantes para o conforto e autonomia das crianças (como as aberturas laterais, botões em íman, elásticos ajustáveis, bolsos, entre outros) até à composição, procurámos robustecer o website com todas as informações necessárias para uma compra fácil e informada.
Em simultâneo, adaptámos a nossa oferta para ir ao encontro das necessidades dos clientes durante esta nova realidade, desde o reforço do mobiliário e piscinas insufláveis para as férias passadas em casa até aos desinfectantes e termómetros sem contacto, sem esquecer, claro, os brinquedos manuais e artes, livros lúdicos e educativos e material escolar, entre muitos outros.
No que se refere ao apoio ao cliente, optimizámos as equipas de suporte, não só nos processos pós-venda como no processo de compra em si, uma vez que a migração de clientes do offline para o online exigiu uma maior capacidade de acompanhamento e esclarecimento de dúvidas. Adicionalmente A Zippy disponibiliza ainda no seu site um chat de apoio ao cliente através do qual podemos ainda fazer comunicação proactiva consoante o comportamento do cliente, estando já a ser testado com quem navega nas categorias de recém-nascido e puericultura, categorias essas que geram mais dúvidas e questões. O chat proactivo representa já 30% das interacções comentre agente/cliente e é uma ferramenta fundamental para primeira compra e cross selling. Todas estas iniciativas permitiram assegurar aos clientes uma experiência de compra online informada, fidedigna e, acompanhada, que em muito contribuiu para o crescimento das vendas. É ainda de salientar que, apesar do ano desafiante que vivemos, conseguimos ainda expandir o nosso site internacionalmente, com a abertura do Zippy.com a mais de 20 países da Europa.
Texto de Filipa Almeida