Vídeo e comércio digital: A conexão (e desconexão) entre marcas e consumidores

O vídeo tem vindo a consolidar-se como um pilar essencial nas estratégias de marketing digital de muitas marcas. No entanto, qual é a percepção dos consumidores sobre este recurso? O mais recente relatório da Interactive Advertising Bureau (IAB), intitulado “Unconnected Commerce: The Disconnect Between Brands and Consumers in Digital Video Shopping”, revela o desfasamento entre as estratégias das marcas e as expectativas dos consumidores no contexto do commerce video.

Mas o que é isto do “commerce video” e por que é relevante? O commerce video refere-se a anúncios em vídeo concebidos para gerar ações específicas dos consumidores, como subscrições ou compras. Com “calls to action” (CTAs) claros, como “Compre agora” ou “Subscreva”, este formato ganha protagonismo à medida que o consumo de vídeo em plataformas digitais aumenta exponencialmente.

Segundo o relatório, 70% dos anunciantes digitais já utilizam commerce video, e quase todos planeiam aumentar o investimento neste formato nos próximos anos. Esta tendência sublinha a evolução do vídeo, que deixou de ser apenas uma ferramenta de notoriedade para se tornar crucial no processo de conversão e vendas.

Uma das descobertas mais marcantes do estudo é a integração das fases de descoberta e compra num único passo. Cerca de 64% dos consumidores consideram os vídeos de comércio úteis na fase inicial de consideração de uma compra, evidenciando que estes conteúdos são eficazes tanto para gerar interesse como para fechar vendas.

Este comportamento contrasta com o tradicional modelo estratégico funil de vendas, que é mais linear, e apresenta desafios para as marcas que tentam captar atenção num ambiente saturado de conteúdos.

Desconexão entre marcas e consumidores

Apesar da adesão crescente ao commerce video, o relatório destaca um desfasamento preocupante. Embora 96% dos anunciantes acreditem na eficácia das suas estratégias, 70% dos consumidores relatam sentir-se incomodados com estes anúncios pelo menos uma vez por mês, e um terço manifesta frustração semanalmente.

Esta irritação pode ter impactos diretos, desde comentários negativos nas redes sociais até à migração para concorrentes ou mesmo ao cancelamento de subscrições.

Assim sendo, para melhorar o impacto do commerce video, o relatório identifica três áreas críticas: a duração, frequência e o contexto.

No que diz respeito à duração, o anunciantes preferem vídeos curtos, com menos de 15 segundos, mas os consumidores valorizam anúncios entre 30 e 60 segundos, que oferecem mais tempo para processar a informação.

Já na frequência, mais de 70% dos consumidores consideram os anúncios em vídeo mais repetitivos do que outros formatos, o que gera frustração. Evitar estas repetições é fundamental para reduzir a saturação dos consumidores em relação aos anúncios.

Por fim, no contexto, os consumidores estão mais recetivos a anúncios quando estão relaxados em casa, algo que as marcas nem sempre consideram. Ajustar o momento de exibição pode assim aumentar significativamente a eficácia.