Vamos falar a verdade: a sua empresa é ética?

Previsto inicialmente para arrancar em 2022, o programa de qualificação Escolha Ética já pode ser requisitado pelas empresas à ConsumerChoice, entidade que completa no próximo ano 10 anos e que responde pela marca âncora “Escolha do Consumidor”.

Este novo programa de qualificação complexo, incorpora a avaliação, verificação e validação dos procedimentos e comportamentos éticos das empresas, tanto a nível interno como externo.

No final da avaliação é possível a uma empresa conhecer o seu nível ético e de responsabilidade social (resultado da auditoria interna e colaboradores), o desvio ético (percebido através da diferença entre os resultados verificados e os resultados percepcionados), a posição ética comparativa interna (fruto dos resultados obtidos do questionário efectuado aos colaboradores e compara a posição da empresa em relação à concorrência) e a posição ética comparativa externa (que advém dos resultados verificados obtidos do questionário efectuado aos consumidores e compara a posição da empresa em relação à concorrência).

Para perceber melhor como tudo se processa, acompanhe a conversa com José Borralho, CEO da Consumer Choice.

Anunciado recentemente, em que consiste o programa de qualificação Escolha Ética?

A Escolha Ética dá a conhecer as empresas e marcas éticas, cuja postura deve ser valorizada ao contribuir para o crescimento da responsabilidade social e dos negócios éticos, além de um ambiente mais sustentável e justo.

Na prática trata-se de um programa de qualificação, complexo, e que incorpora a avaliação, verificação e validação dos procedimentos e comportamentos éticos das empresas, tanto a nível interno como externo.

As empresas interessadas devem candidatar-se ao programa e estar conscientes que isso significa uma avaliação, verificação e validação que vai desde as práticas de gestão dos recursos humanos, os direitos de igualdade de géneros… até áreas como a protecção do ambiente, direitos humanos e transparência. Ao fazê-lo, estamos a utilizar não só a documentação existente, nomeadamente relatórios de auditorias externas no âmbito de certificações especializadas, mas também a ouvir os colaboradores e os consumidores, permitindo à empresa ter um quadro completo sobre o seu nível ético e, claro, quais as sugestões de melhoria.

Porque é que sentiram necessidade de criar este programa de qualificação? Qual a sua importância?

É inegável que a ética será em breve, além de um factor de competitividade, um factor que condicionará o consumo. A ética nas organizações está profundamente associada aos valores e princípios que a organização adopta para decidir entre o que é certo ou errado, o bom ou mau, na sua conduta, na forma como as decisões são tomadas e na apreciação que faz do comportamento dos seus trabalhadores e outras partes interessadas. A ética e a responsabilidade social são elementos essenciais na economia do futuro, porque a cadeia de valor tende a dispersar e novos elementos de criação e manutenção da confiança são essenciais para conquistar o consumidor.

E foi nesse contexto que considerámos oportuno antecipar o futuro. Este projecto já estava sinalizado para ser lançado em 2022, mas decidimos antecipá-lo. Tudo o que encontrámos no mercado, nacional e internacional, é muito superficial e baseado no compromisso das organizações e sem qualquer validação factual, logo não gera uma verdadeira avaliação, nem informação válida para correcções e melhorias nas empresas e é aqui que reside um dos dois pontos importantes da Escolha Ética: o acesso a informação sobre o “nível ético da empresa realizado” e o “nível ético percepcionado”, por colaboradores e consumidores, de onde sairão as oportunidades de melhoria. O outro ponto importante é a afirmação perante o mercado de que a empresa possui um padrão ético elevado.

Quais as particularidades do sistema de avaliação deste programa de qualificação?

A arquitectura deste programa levou alguns meses a ser finalizado e recorre a diferentes parceiros para conseguirmos ter aquilo que consideramos ser a metodologia mais adequada a um programa desta natureza. De uma forma geral, assenta em diversas visões existentes, que nos levam à melhor maneira de analisar o conceito de ética ou responsabilidade social empresarial como atitude e comportamento empresarial ético e responsável nas suas relações com os seus diversos públicos (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.). Isso passa por uma metodologia de qualificação complexa e intrusiva. A ética nas organizações é afirmada através uma cadeia de procedimentos e postura transversal à organização, pelo que a sua verificação e validação devem obrigar a auditorias que permitam a verificação “in loco”, e de forma conclusiva. Mas se por um lado é imprescindível esta acção, é igualmente importante fornecer aos gestores uma visão rápida das pontuações gerais de ética atribuídas às diferentes empresas e marcas.

Para tal, a nossa metodologia envolve a combinação matemática dos resultados oriundos da observação e verificação de factos e também da opinião formada de colaboradores e consumidores. Por isso para qualificar Escolhas Éticas, a avaliação é feita em duas dimensões: a interna e a externa. Na sua dimensão interna, as práticas socialmente responsáveis relacionam-se com a gestão dos recursos humanos, dos direitos de igualdade de géneros, a segurança, a gestão do impacto ambiental e dos recursos naturais, da transparência entre outros. Na sua dimensão externa focamo-nos nos factores de cidadania e relacionamento com a comunidade local, na transparência, na gestão global do meio ambiente, direitos humanos consagrados universalmente e na sustentabilidade. Isto implica auditorias nas organizações, por equipas especializadas em normas de certificação, que variam em função da sua dimensão: número de colaboradores, espaços físicos, entre outros, mas também de estudos verificação junto dos colaboradores, muitas vezes para observação das devidas evidências, mas também para medir o seu grau de conhecimento e percepção da ética na organização e por fim estudos junto de consumidores finais, que permitirá não só apurar a sua percepção em relação a todos os âmbitos em avaliação, mas igualmente encontrar respostas para questões especificas cuja resposta possa unicamente ser encontrada através da sua resposta. Tudo isto é integrado numa matriz que nos permitirá conhecer se a organização é ou não eticamente responsável e quais os pontos de melhoria para atingir esse patamar.

Ou seja, após uma avaliação no âmbito do programa Escolha Ética, é possível a uma empresa conhecer a) o seu nível ético e de responsabilidade social, resultado da auditoria interna e colaboradores; b) o desvio ético, que advém da diferença entre os resultados verificados (auditoria interna e colaboradores) e os resultados percepcionados (pelo consumidor); c) a posição ética comparativa interna, fruto dos resultados obtidos do questionário efectuado aos colaboradores e compara a posição da empresa em relação à concorrência e por fim; d) a posição ética comparativa externa, que advém dos resultados verificados obtidos do questionário efectuado aos consumidores e compara a posição da empresa em relação à concorrência.

A sustentabilidade e a ética entraram no léxico das empresas nos últimos anos. Mas entraram efectivamente nas práticas ou são apenas cartas de intenções?

Eu quero acreditar que existem muitas empresas a esforçarem-se nesse sentido, mas a verdade é que cada vez mais se fala do tema e sobretudo agora, em tempos de pandemia, ainda mais, mas é isso que vamos perceber com este programa. Confunde-se, por vezes, a ética e a responsabilidade empresarial, com meras acções de solidariedade, daí a necessidade de um programa destes e com a arquitectura com que o criámos.

O contexto de pandemia veio acelerar a adopção de práticas de sustentabilidade e éticas ou não houve alterações de fundo?

Quanto muito, creio que a pandemia veio despertar, nem que seja momentaneamente, algumas empresas para a necessidade de colaborarem mais com a sociedade civil, que não apenas numa relação mercantilista. Contudo, não acredito que a pandemia tenha contribuído para alterações de fundo e, aliás, vamos ter oportunidade de o confirmar com a nossa adaptação a esta “normalidade”. Um bom exemplo disso é a quantidade de casos, divulgados pela comunicação social, sobre empresas que levaram a cabo boas práticas adaptando/potenciando os seus negócios para apoiar, de alguma forma, o Pais com produtos e serviços no âmbito da Covid-19 e passados 8 meses, nunca mais se ouviu falar de mais casos ou desses mesmos… Diria que, voltou tudo à normalidade. A minha opinião é que quem já tinha práticas éticas as manteve ou reforçou, quem não tinha percebeu que fazer algo pelos outros compensa, mas tenhamos claro que o simples facto de adaptar uma linha de produção para fazer álcool gel ou começar a produzir máscaras não se traduz no TODO que deve ser o comportamento ético. Não adianta ajudar a sociedade num ponto específico, mas continuar a praticar descriminação laboral, más praticas com fornecedores, etc.

Porque é que as empresas e marcas devem escolher o programa de qualificação Escolha Ética ao invés de trabalharem com qualquer outra entidade a este nível?

Em primeiro lugar, não existe nenhum programa com as características que já aqui descrevi, ou seja, não há oferta. O que encontramos no mercado resume-se a uma ou duas entidades e algumas certificações especificas no âmbito das normas ISO e SA e que mesmo assim não cobrem a totalidade das áreas de intervenção do programa Escolha Ética, razão pela qual trabalharemos com uma equipa especializada nestas certificações para um maior desempenho do programa.

Temos todos que perceber que a ética nos negócios é muito mais que uma operação de relações públicas, logo a nossa grande aposta é a metodologia de qualificação. É essa postura que nos diferencia em tudo o que fazemos: metodologias rigorosas. Cada vez que distinguimos uma organização, seja na Escolha do Consumidor, na Escolha dos Profissionais ou, agora, na Escolha Ética, estamos a criar um desequilíbrio no mercado a favor de alguém. Ora isso mexe, com a reputação e com o negócio nas organizações e, por isso, estes projectos não podem ser feitos levianamente.

No caso da Escolha Ética estamos a falar de um programa em que a dimensão das organizações, a sua disponibilidade e os recursos envolvidos podem significar processos de avaliação que vão dos 2 aos 6 meses, tendo em conta que as auditorias são adaptadas em função de número de colaboradores e estabelecimentos e que temos equipas para cobrir todo o território nacional. Por isso, a credibilidade da metodologia será aquilo que cada gestor deve ponderar na opção que tomar ao querer comunicar a ética da sua organização.

Como se distingue uma empresa ética e socialmente responsável de outra que não o é?

Efectivamente é esta a questão. Na nossa opinião não há patamares de ética. Ou se é ou não e por isso criámos uma abordagem complementar, que permitisse não só validar as boas práticas, como informar os gestores das eventuais falhas que possam colocar em causa a sua postura ética, mas também dar a conhecer a avaliação feita pelos seus colaboradores internamente e a percepção dos consumidores, ambos do ponto de vista da organização e dos seus concorrentes. Para esse efeito, centramos a qualificação em três envolventes de avaliação:

– Verificação observadas por práticas estabelecidas pelas empresas (documentadas)

– Verificação observada por experiência dos colaboradores (por questionário/entrevista aprofundada)

– Verificação observada por percepção dos consumidores (por questionário/entrevista aprofundada)

Haverá, como num processo normal de certificação, a observação das evidências e se correspondem a conformidades ou não conformidades e qual o nível de gravidade das mesmas. Por exemplo, quando se trata de recursos humanos, interessa a observação da existência de práticas de recrutamento responsáveis, não discriminatórias e atentas à igualdade de oportunidades e à diversidade. Quando se trata de meio ambiente, privilegiamos a observação da existência de práticas de salvaguarda dos recursos naturais e do consumo consciente de recursos, bem como estratégias de diminuição do desperdício, reutilização, reciclagem, tratamento de resíduos e combate às emissões. Ao tratar-se de aspectos de cidadania, observamos a existência de práticas relacionadas com a adequada integração da empresa na comunidade onde está inserida e com a qual estabelece um conjunto de relações biunívocas, fornecendo oportunidades de emprego, e beneficiando da existência de uma comunidade próspera e estável, etc. e assim sucessivamente. Os meios de observação podem ir da consulta do certificado de conformidades e relatório de auditoria externa de uma certificação já existente na empresa, por exemplo um SA 8000 ou ISO 26000 na área de recursos humanos ou pela observação de relatórios de monitorização interna, no caso da necessidade de avaliar se as condições de trabalho na empresa são adequadas.

Dito isto, só podem ser qualificadas como Escolha Ética, as empresas e marcas cuja pontuação da avaliação seja muito próximo do Máximo Valor Acumulado (o total possível de obter em caso de pontuação máxima a todas as questões). Nesses casos as organizações serão classificadas como Escolha Ética que indica que não encontramos críticas ou registos negativos graves. Os restantes casos serão classificados como “Potencial Escolha Ética”, indicação que mostra que existem algumas críticas ou registos negativos que devem ser melhorados para ser considerada uma organização ética ou simplesmente “Ética não conforme” que indica o nível mais alto de críticas e registos negativos, que obrigará as organizações a reverem todo o seu comportamento.

É importante explicar que estas avaliações são feitas, nas organizações, a cada dois anos, período suficiente para se registarem mudanças nas empresas e proceder à revalidação da qualificação. As empresas que não conseguirem obter a qualificação Escolha Ética podem pedir a sua reavaliação a cada ano.

Como se posicionam as empresas portuguesas ao nível da sustentabilidade e da ética quando comparadas com empresas de outros países europeus?

Não se encontra muita informação comparativa em relação às práticas éticas das empresas na Europa, mas temos razões para acreditar que estamos no bom caminho. Aliás a EDP, Galp e a Jerónimo Martins foram consideradas há poucos meses, das empresas mais sustentáveis na Europa por diversos índices internacionais (Euronext Vigeo World 120; Dow Jones Sustainability Index). Em relação áquilo que temos observado ao longo das últimas décadas e pelo conhecimento que temos de outros projectos a nível internacional, se não podemos concluir que Portugal está a par ou atrás de outros países europeus, podemos pelo menos concluir que esta consciência ética surgiu mais tarde, comum aos países latinos, do que em países nórdicos e outros do norte da Europa como o Reino Unido, Alemanha e a Holanda. E este comportamento tanto é comum às empresas como aos consumidores. O consumidor tem aqui um papel importante e aí creio que se está no bom caminho, a avaliar pelo estudo “Evolving Sustainability” da Nielsen que conclui que 81% dos consumidores europeus afirmam que é muito importante que as marcas implementem programas que melhorem o meio ambiente (85% em Portugal). Existem, contudo, distintos graus de preocupação com este tipo de questões entre os consumidores. A idade é um dos factores determinantes: 85% dos Millennials (21 a 34 anos) afirmam firmemente que as empresas devem empenhar-se em melhorar o ambiente, contra 72% dos Baby Boomers (50 a 64 anos) e 65% da Silent Generation (mais de 65 anos).

Como é que as empresas em Portugal estão a reagir a esta nova oferta da Consumer Choice?

Estamos numa fase inicial de abordagem às empresas, que estão a reagir bem, mas que têm que ter noção da importância e do envolvimento necessário nesta qualificação. A vantagem desde programa é que pode ser realizado a qualquer momento e não obedece a períodos específicos.

De qualquer forma já temos parceiros interessados na representação do programa noutros países europeus, o que demonstra a sua qualidade.

O que é hoje a ConsumerChoice e o que a diferencia da empresa criada há 10 anos?

A ConsumerChoice fará 10 anos para o ano e com ela a nossa marca âncora “Escolha do Consumidor”. Recordo que 3 anos após o lançamento no mercado atingimos a liderança e assim continuamos.

Mas mais importante, 10 anos depois somos a empresa líder no desenvolvimento de sistemas de avaliação de marcas, com vasto conhecimento e experiência em metodologias junto de empresas e consumidores e como tal não poderíamos ficar indiferentes à tendência da ética como factor de decisão de compra no futuro.

Temos feito um caminho muito consistente o que nos permite, mesmo em época de pandemia, continuar a receber a confiança das marcas em Portugal e isso é reflexo da transparência, seriedade e rigor com que trabalhamos. Há cerca de um ano obtivemos a certificação de qualidade ISO 9001 que abrange todo o processo metodológico que levamos a cabo, mas igualmente a forma como nos relacionamos com os nossos stakeholders, sendo aliás a primeira e única empresa neste sector, a par da Product of the Year Portugal, a obter uma certificação.

Agora está no momento de conquistarmos mercados internacionais. Temos presença discreta na Polónia e Roménia, mas estamos numa fase avançada de negociação com parceiros internacionais para entrar noutros mercados europeus, o que se deve concretizar já em 2021.

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