A maioria dos utilizadores navega nas redes sociais num “estado quase automático”, com variações emocionais mínimas, mesmo perante conteúdos patrocinados cuidadosamente produzidos, identificando e ignorando facilmente este tipo de publicações.
Esta é uma das conclusões de dois estudos coassinados por Jörg Henseler, investigador da Nova Information Management School (Nova IMS), que revelam que as redes sociais funcionam menos como um espaço de atenção contínua e mais como um ambiente de reflexos rápidos e decisões automáticas. “A intenção comercial, quando demasiado explícita, torna-se um gatilho de fuga num feed onde abundam alternativas. A questão central para as marcas deixa de ser apenas a criatividade – passa a ser a forma como um anúncio entra no fluxo do scroll”, aponta-se em nota de imprensa.
“Se a atenção se decide tão depressa, as marcas precisam de repensar como entram no feed. Quando um anúncio se apresenta como anúncio logo no primeiro instante, o utilizador afasta-se. Mas quando o conteúdo se integra de forma natural, semelhante a uma publicação orgânica, o tempo de atenção aumenta. A chave não é ser mais chamativo – é ser menos intrusivo e mais fluido”, explica Henseler, que trabalhou nos dois estudos em conjunto com Maike Hübner e Julia Thalmann, da Universidade de Ciências Aplicadas de Ruhr West, da Alemanha.
No primeiro estudo, publicado na Frontiers in Neuroscience, os participantes percorreram um feed simulado enquanto sensores mediam em tempo real as suas reações fisiológicas. As conclusões apontaram para uma grande estabilidade emocional durante o scroll, sendo que mesmo quando surgiam anúncios, não eram registados picos de interesse, mas apenas uma interrupção breve no ritmo, seguida do regresso imediato ao movimento contínuo.
Já o segundo estudo, publicado na Frontiers in Psychology, utilizou eye-tracking para analisar a interação com publicações inspiradas no formato do Instagram. O padrão observado foi consistente: os utilizadores dedicam mais tempo a conteúdos orgânicos e afastam-se mais rapidamente de publicações patrocinadas. “O simples aparecimento de um botão como ‘shop now’ – ou qualquer elemento que revele intenção comercial, como a indicação de conteúdo patrocinado – é suficiente para desencadear a saída quase imediata da publicação”, refere-se em nota de imprensa. Mas quando essa intenção não é evidente à primeira vista, o utilizador avalia a credibilidade da fonte, observando o nome da conta, a fotografia do perfil e o número de interações antes de decidir se permanece ou avança.
“O que estes estudos revelam é que o utilizador não reage como muitas estratégias de marketing assumem. O que observamos é que a decisão de ficar ou avançar acontece em frações de segundo. É um reflexo automático, não um processo consciente, e é aí que grande parte da publicidade perde impacto”, diz ainda Jörg Henseler.
