Um programa de fidelização com estratégia

O programa Gow permite aos clientes Cepsa ganhar saldo em abastecimentos, carregamentos eléctricos e ainda em lojas e lavagens. Fora da Cepsa, numa rede de mais de 40 parceiros, permite acumular saldo nas compras do dia-a-dia e nas deslocações com o carro a oficinas, entre outros descontos.

O novo programa de fidelização da Cepsa chama-se Gow e conta com cerca de 40 empresas parceiras, entre as quais a eDreams, a Samsung, a DECO e a Toys“R”Us, entre outras. Este programa assenta em três atributos base para o cliente: oferta, simplicidade e digital (o programa está centrado na app Cepsa Gow e não implica cartões de cliente).

O que se ganha em compras nas empresas parceiras é convertido em saldo para gastar na Cepsa, em todos os produtos que integram um posto de abastecimento. Os clientes podem acumular até 20% de saldo com as suas compras e beneficiar de uma poupança anual de mais de 300 euros, de acordo com Cláudia Soares-Mendes, directora de Comunicação e Marketing da Cepsa Portuguesa. Adicionalmente, os membros do Clube Cepsa Gow acumulam saldo em todos os abastecimentos: 6 cêntimos por litro de combustível Óptima e 5 cêntimos por litro em combustível simples. Para os portadores do cartão DECO+, a poupança é até aos 12 cts/lt.

Cláudia Soares-Mendes explica que «a principal preocupação foi garantir uma adequada migração dos clientes do anterior programa e a sua adaptação cultural à nova forma de interagir connosco, bem como a formação de toda a nossa rede, pois o paradigma relacional com os clientes alterou-se, o que implica que todos os intervenientes no processo estejam preparados para a nova realidade. Posto isto, nesta primeira fase, a nossa avaliação é bastante positiva e o cliente percepciona que o valor que lhe estamos a entregar é efectivamente maior».

Nesta estratégia, o Clube Cepsa Gow é o único programa de fidelização da Cepsa e agrega todos os benefícios direccionados para os clientes particulares. A este programa, juntam-se parceiros com os quais a Cepsa tem alianças estratégicas, como é o caso da DECO.

A directora de Comunicação e Marketing da Cepsa Portuguesa explica que «a renovação, capacidade de reinvenção e adaptação às novas dinâmicas de mercado são um imperativo para os agentes económicos e em concreto para a Cepsa, que está integrada no processo de transição energética e que ambiciona ser líder desta transição na Península Ibérica. O novo programa de loyalty Cepsa Gow, que substitui o anterior programa “Porque EU Volto”, é uma evolução que decorreu naturalmente e que responde à nova dinâmica de mercado e às necessidades dos clientes».

Além disso, a responsável admite que este é um programa que permite à Cepsa comunicar com um target mais jovem e assim rejuvenescer a sua carteira de clientes, não só pela digitalização dos processos de interacção, mas, sobretudo, pela oferta e marcas que lhe estão associadas. Do mesmo modo, desempenha um papel importante na «estratégia de comunicação publicitária e criatividade associada, com um tom mais descontraído e jovial e com uma linguagem própria que lhe está ligada (internamente chamamos-lhe de Gowês)».

Face à actualidade, este novo programa de fidelização tem um potencial de crescimento de 27% em volume de novos membros. Cláudia Soares-Mendes sabe que este é um objectivo bastante ambicioso, mas «isso também nos caracteriza e acreditamos que a experiência do cliente é melhorada em muito».

“POSITIVE MOTION”

A Cepsa tem vindo também a desenvolver cada vez mais a sua estratégia de Responsabilidade Social e Sustentabilidade, e tem em marcha a estratégia 2030 “Positive Motion”, que tem por objectivo tornar a marca líder em mobilidade sustentável e energia em Espanha e Portugal. De acordo com a directora de Comunicação e Marketing da Cepsa, o “Positive Motion” é uma «resposta directa às novas normas da UE em que a Cepsa expressa a intenção de reduzir, nos próximos sete anos, as emissões de dióxido de carbono dos clientes que utilizam os nossos produtos entre 15 e 20%».

O “Positive Motion” é, assim, «a nossa visão global que até 2030, e através de acções concretas – a maioria das mesmas já em prática, mas que se vão intensificando com o passar do tempo –, promete liderar esta área, reduzindo drasticamente emissões poluentes, colocando os critérios ESG como parte fundamental das decisões de investimento, estabelecendo uma margem gigante de novos produtos sustentáveis, enquanto impulsionamos o processo de transição para novas energias».

Além disso, Cláudia Soares-Mendes considera que «esta década vai transformar o sector energético e, através desta visão, acreditamos que estabeleceremos um ecossistema de soluções tecnológicas e sustentáveis para os nossos clientes e consumidores. Além de direccionarmos a mobilidade do consumidor e estarmos na estrada da descarbonização do transporte, temos metas bem estabelecidas em Portugal e Espanha como a criação do maior ecossistema de mobilidade eléctrica».

Para que se tenha noção da relevância que tem a mudança energética e ambiental na Cepsa aos dias de hoje, quer local, quer globalmente, «é preciso ter a noção de que do total do investimento previsto nesta década para essa área (7 a 8 biliões de euros), mais de 60% será canalizado para a sustentabilidade».

Na Cepsa, a estratégia de sustentabilidade é vista como um vector chave para ajudar os clientes na transição para plataformas de mobilidade que gerem os menores impactos ambientais possíveis. Tudo isto se interliga de forma natural com a responsabilidade social e iniciativas anuais, como o Prémio Cepsa ao Valor Social, são «um complemento crucial e marca distintiva do nosso ADN».

Em Portugal, a Cepsa realizou uma acção de reflorestação no pinhal de Leiria, através da Fundação Cepsa, à qual se juntaram marcas parceiras como a Nestlé e a Buondi, que consistiu na plantação de mais de mil árvores no pinhal de Leiria. Esta acção repete-se todos os anos desde 2019, altura em que foi lançada em parceria com a Quercus.

Cláudia Soares-Mendes refere ainda que nas lojas «utilizamos consumíveis feitos exclusivamente de material reciclado e implementamos com o nosso parceiro Buondi a iniciativa “café circular”, que consiste no aproveitamento dos resíduos do café para a utilização dos clientes. Ao recolherem os pacotes de borras disponíveis nas nossas cafetarias, os clientes estão a contribuir para a redução do desperdício, reforçando a importância da circularidade».

Ao nível dos lubrificantes, «o nosso compromisso em ser aliados para a excelência sustentável levou-nos a melhorar as embalagens de lubrificantes incorporando até 70% de plástico reciclado. E as etiquetas, que antes eram de plástico virgem, são agora fabricadas em plástico 100% reciclado. Com esta iniciativa pioneira no sector, reduziremos mais de 430 toneladas de CO2 por ano. Mais um passo na nossa estratégia de “Positive Motion” e no compromisso com a economia circular. Para os clientes profissionais disponibilizamos ainda uma calculadora de emissões de CO2 que permite calcular a economia obtida, com base no consumo médio e nas emissões geradas por veículo, de forma a potenciar as poupanças obtidas com o uso dos nossos lubrificantes».