Um conselho para 2023? «Mais acção, menos blá blá blá»
Pessoas e proximidade. Numa mesa redonda dedicada aos novos “Ps” do Marketing no mundo dos serviços, estes foram os mais repetidos pelos intervenientes, ou não correspondessem a pilares determinantes de qualquer negócio e relação entre marca e consumidor, independentemente do momento vivido e das circunstâncias. Por um motivo ou outro, há sempre desafios em cima da mesa e os novos problemas com os quais nos deparamos agora serão tão complexos como aqueles com os quais fomos brindados aquando da chegada do novo coronavírus, não assim há tanto tempo.
Isso mesmo foi sublinhado por Cristina Tavares, head of Branding and Communication da Fidelidade, que lembra a mudança de paradigma verificada durante a pandemia e da importância renovada que os portugueses (e não só) atribuíram à saúde. «A Covid-19 trouxe maior consciência das necessidades que temos. Foram dois anos muito interessantes de oportunidade de crescimento», refere a responsável, recordando de forma positiva os frutos colhidos destes tempos mais conturbados. Hoje, o inimigo é outro: a inflação. Mas no campo da saúde não se perspectivam recuos: o mercado da saúde no geral, incluindo seguradoras, cresceu muito e está ainda em crescimento, embora se aproxime uma fase de maturidade em termos de aquisição. A curva está a aplanar, mas a saúde mantém-se uma prioridade das famílias.
Na Germano de Sousa, sente-se o mesmo. Segundo Marta Cunha, directora executiva de Marketing e Vendas, os últimos dois anos foram um verdadeiro desafio, ninguém estava preparado, e a solução revelou ser investir em recursos e pessoas. Agora, num contexto em que a pandemia perdeu foco mediático (mas não desapareceu), prevenção deve ser palavra de ordem. Outro “P” a juntar à lista e que surgirá uma e outra vez nas estratégias das marcas de saúde ou que actuam no campo da protecção (seguros automóveis, por exemplo).
Um caminho possível para promover a prevenção é a literacia. «A saúde não pode ficar para trás», frisa Marta Cunha, lembrando que é fundamental falar de pessoas, mais do que de pandemia ou de uma doença em exclusivo. Os esforços devem ser direccionados para as pessoas como um todo, compreendendo as suas necessidades e preocupações.
«Temos de estar perto do utente, online mas também offline, e estreitar a relação com os profissionais de saúde», acrescenta a responsável da Germano de Sousa. Segundo Marta Cunha, estamos num país em crise, onde havia quem gastasse 10% do seu orçamento em saúde e que agora se vê obrigado a dedicar pelo menos parte deste bolo a fazer face aos aumentos dos transportes e da energia. Porém, considerando a importância que a saúde tem – e que lhe é atribuída –, cabe aos vários players do mercado desenhar estratégias que tornem os cuidados de saúde acessíveis, nomeadamente através do investimento em literacia e em ferramentas que ajudem a oferecer informação mais personalizada e humanizada.
O P da proximidade
«Como é que me meto na vida das pessoas e conquisto a sua confiança?» A pergunta é lançada por Nuno Paisana, director de Marca do Santander, segundo o qual as marcas bancárias sempre foram identidades por si só, sem grande vocação para olhar para os consumidores como pessoas. Mas é disso que falamos: pessoas com as quais é preciso criar uma relação de proximidade.
Segundo o responsável, o desafio da banca é juntar uma componente de propósito (outro dos “Ps” mais mencionados) ao lado mais transaccional que é inerente ao sector. É preciso, então, criar uma relação com as pessoas (mais do que meros consumidores), transferindo valor emocional para as transacções do dia-a-dia.
«As marcas que estão presentes são as que significam alguma coisa, não obrigatoriamente as que fazem promoções», acrescenta Nuno Paisana. «É preciso criar goodwill, uma relação mais próxima. (…) Não basta falar bonito nem fazer campanhas bonitas. 2023 vai ser o ano de ver quem se chega à frente. Mais acção, menos blá blá blá.»
O mesmo cenário é pintado por Cristina Tavares, defensora de que, hoje, os seguros estão muito mais assentes numa base de relação e contacto com os clientes. Exemplo disso é a aplicação Multicare Vitality, que premeia os comportamentos e hábitos de vida saudável dos utilizadores com pontos que podem, depois, ser convertidos em benefícios (num total de até 300 euros, por ano), tais como vouchers em parceiros e descontos no seguro de saúde.
Texto de Filipa Almeida