Tudo o que precisa de saber sobre o marketing em 2020

Por: Gabriel Augusto, Diretor da Flag

Convido-o a si, caro leitor, a viajar comigo. Não no tempo, porque isso seria impossível, mas antes até outro continente. Vamos voar de Lisboa diretamente para Nova Iorque, para a concorrida e movimentada Madison Avenue, onde confluem as maiores agências de publicidade do mundo. É aqui que os publicitários e os seu maiores clientes (marketeers) traçam as grandes linhas sobre o futuro próximo das marcas. O desafio é precisamente entrarmos pelas suas portas e imaginarmos o que é que neste momento estão a fazer, discutir e idealizar.

Existem centenas de notícias e artigos de opinião sobre o futuro das marcas daqui a 10, 20 ou 30 anos. No entanto, curiosamente, falta informação sobre o futuro próximo. Agora que já estamos em Fevereiro, talvez seja a hora de pensarmos quais serão efectivamente os grandes temas que irão marcar a agenda do marketing e da publicidade neste ano de 2020.

No mês de Dezembro, duas das principais revistas da indústria, a AdWeek e a Advertising Age, fizeram dois interessantes artigos (disponíveis on-line), sobre as tendências das marcas para 2020. Ambas as publicações são americanas e talvez este dado seja importante na altura de filtrarmos o que realmente interessa em cada um dos artigos.

A AdWeek identificou 6 tendências e baseou-se na opinião de 21 marketeers, a maioria com responsabilidades na gestão global de marcas como a The Walt Disney Company, a Nissan, HBO ou McDonald’s. Mais do que focar a análise nas marcas, esta publicação americana colocou a tónica na inovação.

A primeira tendência identificada foi a democratização do “content creation”. Ou seja, algo que não é propriamente novo e que se pode resumir da seguinte forma: hoje todos somos criadores de conteúdo e a grande diferença entre o passado recente, onde isso já acontecia e o futuro próximo é que cada vez existirão mais mecanismos de ganharmos dinheiro com esse conteúdo – vendendo-o inclusive às marcas e concorrendo directamente com as agências de publicidade. A segunda tendência é a “tecnologia de voz e o 5g” – se o adensar da penetração da primeira na nossa vida através do IOT não é propriamente uma novidade, já o 5G permitirá uma velocidade de conexão à escala global que irá influenciar em muito a forma futura como comunicamos com as marcas.

Por falar em influência, a AdWeek frisa como a cultura irá influenciar as marcas. Sem um grande storytelling e uma forte relevância cultural, será difícil para qualquer marca vingar neste ano de 2020. O quarto ponto é o que a publicação refere como “increased personalization” – ou seja, a vitória do real-time data e a necessidade das marcas o colocarem urgentemente ao serviço da forma como impactam os consumidores. Já na quinta trend, brilha o “valor da experiência”, algo que também não é verdadeiramente novo, mas que demonstra como o investimento que temos feito na FLAG quer no design thinking quer no costumer Journey é realmente importante para quem quer estar ao serviço das marcas. Por fim, o último ponto é o “The Power of Data” – a melhor definição da mesma está no próprio artigo que afirma categoricamente: “retention will be king”.

Ao contrário da AdWeek, a Advertising Age identifica 8 tendências, não do que vai acontecer, mas antes do que vai acabar. Antes de mais, a primeira tendência a acabar é o que definem como “mid-tier influencer marketing”, por outras palavras, estes especialistas acreditam que as marcas vão deixar de investir tanto em influencers e optar antes por aquilo que definem como “measurable social advertising”. De seguida, em contradição com os especialista das AdWeek, é avançado que a personalização irá reduzir e que será substituída a favor de publicidade em que as empresas demonstram respeito pela informação privada dos seus consumidores. Também a “inaccurate voice search” será substituída por aquilo que eles apelidam como “visual search strategies”, outra diferença a sublinhar entre as duas publicações.

Um tema que é especialmente caro aos publicitários é a publicidade disruptiva e também aqui os especialistas da Ad Age são duros. Nas palavras dos próprios, as marcas vão desinvestir na criatividade tradicional e: “we’ll see more creativity in how brands integrate into virtual reality, augmented reality and other tech-driven content experiences to build awareness”.

No entanto, há um ponto em que AdWeek e Ad Age concordam. Ambas apontam para a diminuição do fenómeno das marcas pagarem aos influencers – os especialistas desta última publicação acham mesmo que o necessário é antes conseguir word-of-mouth junto dos micro-influenciadores. Mas se neste caso concordam, há um outro ponto de discórdia: o “user-generated content”. Sobre este último tema, os especialistas da Ad Age acham que as o seguidores das marcas estão cada vez menos disponíveis para gerarem conteúdo gratuito nas redes sociais. Por fim, a Ad Age adverte ainda que acabou o tempo de operar sem uma estratégia clara de publicidade.

Do cruzamento destes dois artigos cabe-me concluir o óbvio: o marketing está muito longe de ser uma ciência exacta. A inovação colocada ao serviço das marcas e a enorme panóplia de soluções existentes, faz com que vários especialistas encontrem diferentes caminhos para aquilo que todos os marketeers ambicionam para as suas marcas: vendas e relevância. No entanto, é importante ouvir os argumentos de cada especialista e é por isso que na FLAG procuramos todos os dias reunirmo-nos de formadores que são também profissionais de excelência e que embora discordem muitas vezes, estão unidos no propósito maior de formar uma nova geração de líderes ao serviço das marcas. Seja quais forem as tendências do marketing em 2020, todas elas encontram ofertas formativas na FLAG.