Trendwatching: O triunfo da transparência

Acha que a “transparência” é um tema estabelecido e maduro? Ainda não viu nada. Claro que há muito que insistimos sobre as muitas formas através das quais os consumidores podem pesquisar, comparar e criticar até chegarem a uma posição mais poderosa, mas todos os meses há novos exemplos. Por isso está na hora de um olhar novo à arena da transparência, onde os consumidores inteligentes (assim como as marcas na moda) podem triunfar. Este Trend Briefing limita–se ao desejo dos consumidores de encontrarem o melhor e o mais barato, em oposição à transparência.

1 – (R)Evolução das críticas

A fortaleza das comunicações unilaterais vindas de uma fonte pouco fiável (a publicidade) está a desmoronar-se! Eis algumas descobertas expressivas do último Global Online Consumer Survey da Nielsen a mais de 25 mil consumidores online de 50 países: «As recomendações feitas por conhecidos e as opiniões online de consumidores são a forma mais fiável de publicidade global. O inquérito da Nielsen mostra que 90% dos consumidores online de todo o mundo confiam nas recomendações de pessoas que conhecem, enquanto 70% confiam nas opiniões de consumidores colocadas online.»

Há mais estudos de pesquisas, descobertas, dissertações, que confirmam o mesmo: a crítica é a nova publicidade. Tal como acontece com outras tendências, o que está em voga é a “necessidade” entre os consumidores, a qual está a ser satisfeita de forma superior e nunca atingida antes. Neste caso, falamos da necessidade de conselhos e recomendações fiáveis para fazer a compra perfeita. O que aumentou ainda mais a

pressão à medida que o excesso de escolhas continua: nunca houve tanto por onde escolher, em sociedades de consumo maduras; daí a necessidade de críticas. É uma necessidade satisfeita on-line através do acesso a milhões de outros consumidores e às suas experiências e opiniões.

Os negócios têm de compreender e aceitar que os processos de tomada de decisões dos consumidores, que ultimamente se resumem a se compram a uma empresa ou a outra, mudaram para uma arena nova e poderosa de pares.

Dilúvio

Enquanto centenas de milhões de críticas de consumidores já navegam no ciberespaço, prepare-se para um dilúvio de proporções bíblicas. E também para um dilúvio de inovações nas críticas. Alguns números:

• 1,6 mil milhões de consumidores estão agora online, e a maioria está há anos. Procuram pechinchas e “o melhor do melhor”, são utilizadores ávidos da internet, fazem críticas e dão conselhos;
• Mais consumidores nos mercados emergentes estão desejosos de ir para o ciberespaço: de acordo com um relatório da ONU, há mais de quatro mil milhões de subscrições de telemóveis em todo o mundo, dois terços dos quais nos países em desenvolvimento;
• E para os futuros contribuintes e utilizadores, principalmente os que nasceram na net e para os quais contribuir e partilhar é adquirido, criticar pode ser uma forma de vida para sempre.

As massas críticas vão sentir-se cada vez mais propensas a fazer críticas (e a partilhar):

• O ShoutIT da Bazaarvoice, fornecedor de classificações e críticas a produtos, permite aos utilizadores terem as suas críticas nas páginas do Facebook, Digg ou Delicious, enquanto o Netflix juntou-se ao Facebook para permitir que as críticas dos utilizadores sejam partilhadas nos seus perfis;

Entretanto, os grandes nomes das críticas estão a organizar-se, fazendo com que as críticas surjam em vários locais:

• O TripAdvisor, com cerca de 25 milhões de críticas e opiniões sobre mais de 490 mil hotéis e atracções turísticas, ao mesmo tempo que atrai mais de 25 milhões de visitantes por mês assinou acordos com o VisitBritain.com, o easyJet Holidays e o Hotels.com. Já o Raveable agrega mais de 35 milhões de críticas sobre cerca de 55 mil hotéis dos EUA;
• O serviço de comparação de lojas do Reino Unido, o Shopzilla, juntou-se ao PowerReviews.com, fornecedor de críticas de clientes, para acrescentar críticas a produtos ao seu serviço de comparação de produtos e preços;
• O novo programa Rich Snippets da Google permite revelar classificações dos produtos e a contagem de críticas actuais em texto no motor de busca. Esta deve ser a maior “(R)Evolução”: a busca universal por produtos, marcas, serviços e tudo o que interesse aos consumidores acabará agregada, com críticas relevantes quase por defeito, retirada de sites de críticas, de blogues, do Twitter, do Facebook, ou do YouTube;
• E ainda há a questão de existirem mais formatos interessantes: um vídeo revelador diz mais que mil fotografias e a proliferação de telefones com câmara, incluindo o novo iPhone 3G S da Apple, que inclui funcionalidades vídeo, “geo tagging” e aplicações para um upload directo para o YouTube e o Mobile, será outro empurrão;
• As críticas também estão no “mundo real”: o Bazaarvoice trabalha com as lojas Argos e Halfords para ter críticas de clientes em catálogos (a Argos chega a 17 milhões de lares britânicos).

Verdade

Importante efeito secundário é que o dilúvio nas críticas também desmascara, ultrapassa e neutraliza as críticas falsas de consumidores maliciosos ou marcas desesperadas. O que leva a uma confiança maior nas recomendações e críticas.

Tudo criticado

A escala é uma coisa. A abrangência é outra. Nenhum sector B2C está imune. É de esperar que todos os sectores e produtos acabem por sucumbir, ao estilo do TripAdvisor.

• Saúde | O Vimo, site de comparação de compras para cuidados de saúde, oferece funcionalidades para classificar médicos e dentistas. Um serviço semelhante é oferecido pelo ZocDoc;
• Beleza | No Makeupalley.com, os membros fazem críticas a tudo o que está relacionado com beleza, da maquilhagem ao cuidado com a pele e a secadores e perfumes. O site inclui informações pormenorizadas para que os leitores vejam como o conselho se adequa às suas necessidades;
• Lei e educação | O Avvo faz o perfil dos profissionais da área legal, incluindo a sua experiência, áreas de especialização e classificações de clientes. O Ratemyteachers faz o mesmo pelos professores. Também vale a pena ver o Yollege;
• Aeroportos | O Sleeping In Airports tem mais de 6300 críticas que classificam aeroportos de todo o mundo mediante a possibilidade de se dormir em áreas públicas;
• Restaurantes | O Dishola afasta-se das críticas gerais a restaurantes a favor de conselhos e informações sobre pratos específicos. Os membros podem ter críticas inteligentes feitas pelos editores da Dishola ou por profissionais do sector, assim como colocar críticas e fotografias dos seus pratos favoritos.

Tempo real

Hoje, as críticas aos quartos de hotéis são colocadas a partir do próprio quarto e não depois de voltar para casa. O dilúvio e a conectividade levarão a críticas em tempo real: à medida que contribuem mais pessoas, a massa de críticas levará a críticas todos os dias, ou de hora a hora, sobre qualquer tópico. O que significa informações oportunas e precisas; e à medida que o acesso universal à internet chega aos “netbooks”, portáteis e telefones, quase todos com câmaras e captação áudio, já estamos a ver um aumento das críticas no local, de textos a vídeos. É que uma pessoa que esteja a passar por uma experiência desagradável ou agradável, mas sem acesso online, tem de adiar a sua crítica, o que muitas vezes resulta em não a colocar;

• Na verdade, o Twitter estabeleceu-se como a imagem real do que as pes-soas estão a pensar/sentir/experimentar e sim, criticar, em todo o mundo. É provável que vários serviços capitalizem este “cérebro global” em expansão.

Mapamania

Outra forma de tornar as críticas mais atractivas, úteis e mais poderosas, é combiná-las com a “mapamania”. Eis os sites de críticas com base em localizações que possibilitam encontrar o melhor quarto de hotel, mesa de restaurante, recreio ou, sim, lugar num avião:

• O KaBOOM! Playspace Finder é uma directoria feita por utilizadores que deixa qualquer pessoa entrar, procurar e classificar parques infantis. Cerca de 16 mil parques nos EUA e Canadá estão agora listados no site baseado no Google Maps;
• Os restaurantes Wagaboo em Madrid e Barcelona deixam que os possíveis clientes escolham online o restaurante, data e hora em que estão interessados e depois apresentam um mapa com os lugares disponíveis (e sugestões);
• O SeatGuru ajuda os passageiros a escolherem o lugar no avião, comodidades durante o voo e informações sobre as companhias aéreas com base na companhia aérea e no tipo de avião que usam. O site tem agora mais de 25 mil comentários de utilizadores e oferece mais de 650 mapas de lugares de mais de 90 companhias aéreas.

Os críticos ultrapassam as críticas

Sabe de quem vêm as recomendações e classificações em que confiamos cegamente? Eis talvez um dos maiores obstáculos da “críticoesfera” actual (e uma das suas maiores oportunidades) e não, não estamos a falar da confiança, mas da relevância. Quem são estas pessoas cujas críticas determinam o que lemos, onde ficamos, o que conduzimos, onde comemos, o que vemos…? É por isso que, durante anos, falámos do “Twinsumers”: consumidores cujos estilos de vida são semelhantes aos nossos, que pensam, vivem, agem e consomem da mesma forma e cujas críticas têm relevância real. Basicamente, a investida das recomendações precisa da sua própria transparência. Para todos os que já definiram ou executaram uma estratégia de crítica, é melhor existir um enfoque na criação de críticas relevantes para os visitantes e clientes ao fornecerem perfis, antecedentes, contextos. Uma boa ideia para 2010? Eis alguns exemplos que se estão a desenvolver nesta área:

• Perfis | O booking.com e o TripAdvisor oferecem os perfis dos viajantes e dão informações sobre a idade, sexo, estilo de viagem, localização, experiência em viagens, mas há espaço para perfis mais extensos;
• Profissionais | O Oyster Hotel Reviews emprega 12 repórteres profissionais que criticam de forma independente os hotéis, pagando as suas estadas. Assim que uma crítica a um hotel sai online, o Oyster convida outros viajantes que visitaram o mesmo hotel a acrescentarem comentários.

É de esperar que surja uma onda de novos empreendimentos para capitalizarem a filtragem e a combinação de perfis, provavelmente através de parcerias com o Twitter, Facebook, LinkedIn e outros sites semelhantes que já têm como base os perfis.

O direito à resposta

Até agora a (R)Evolução das Críticas tem sido só numa direcção. Algumas marcas ainda parecem acreditar que lhes foi dado um “período de graça”. O que é surpreendente, já que uma resposta ou solução rápida e honesta pode dissipar até a queixa mais prejudicial. Não vale a pena manter-se à margem no que toca ao “Triunfo da transparência”, e todas as marcas devem querer ou exigir um direito à resposta: fazer ver o seu lado da história em frente às massas que agora lêem as críticas. Espera-se que as empresas inteligentes coloquem cada vez mais as suas desculpas e soluções, de preferência directamente ao lado das críticas de clientes insatisfeitos.

Para ver o futuro do Direito à Resposta, vale a pena ver:

• O Management Response do TripAdvisor, que permite que os representantes de hotéis ou restaurantes respondam às críticas sobre as suas propriedades;
• O Yelp, site de críticas a negócios locais, permite aos proprietários gerirem a sua página com informações pormenorizadas e responder privadamente aos críticos;
• O Fairshopping, Suécia, permite aos consumidores colocarem queixas públicas sobre empresas com que fizeram negócio. As empresas mencionadas têm depois a oportunidade de responder no site.

Também há um “direito à resposta” auto-organizado das marcas B2C: permitir críticas no seu site. Tudo o que têm a fazer é pedir aos clientes. A vantagem é a oportunidade de reagir publicamente a críticas negativas que de outra forma apareceriam em locais menos acessíveis. E as positivas trazem o benefício do apoio imediato a possíveis projectos. Quem sabe se, um dia, as “marcas directas” de sucesso encorajem realmente este tipo de feedback, o que por sua vez irá aumentar o dilúvio. Por fim, mas não menos importante, vale a pena ver os serviços que analisam o humor das pessoas, agregando comentários online, críticas e opiniões de consumidores sobre os seus produtos ou marcas. E sim, o Twitter é um excelente exemplo da facilidade com que se vê o veredicto.

Aviso!

Responder a multidões enfurecidas é a segunda melhor solução. Não ouvir clientes (insatisfeitos) é por vezes a raiz do problema. Os consumidores não colocam logo as suas experiências negativas. A maioria avisa-o a si ou a um dos seus colegas. É a falta de gestão nas queixas e conflitos que acaba por levar às críticas. Quer seja alguém no seu helpdesk, nas lojas ou um gerente, há quase sempre a oportunidade de tratar um assunto antes deste vir a público. E se cometer um erro, antecipe-se aos consumidores e seja o primeiro a revelar uma falha. Deixe os clientes saberem como lidar com os problemas. No final, acabará por libertar recursos e energia para se concentrar activamente a fazer com que os clientes felizes coloquem críticas positivas. É esse o triunfo da transparência.

2 – Pandemónio nos preços

Que mais se pode dizer sobre a comparação de preços online além do facto da transparência estar perto? Nem vale a pena dizer que o estado difícil da economia está a fazer com que os consumidores corram para os sites de comparação de preços, ainda mais do que antes. Por isso, sim, o Shopzilla, Pricegrabbers, Shopping.com, Kelkoos, Google Product Search, Bechna, Roboshoppers e outros do género vão encontrar consumidores do que se tornou conhecido como “Preço da Internet”. A seguir? Mais nicho e mais sofisticação.

Nicho

Primeiro, vai haver um nicho. Espera-se que muitos sites dedicados à comparação de preços de só uma categoria subam a parada:

• A Liftopia deixa as estâncias de esqui venderem bilhetes para os teleféricos com desconto. Os visitantes escolhem datas e regiões onde querem esquiar e depois analisam uma lista de bilhetes de teleférico;
• O mySupermarket é um website gratuito de compras e comparações para clientes de supermercados que faz a ligação dos portais online das quatro principais cadeias de supermercados do Reino Unido (Tesco, ASDA, Sainsbury’s e Ocado) e compara preços;
• O OurParents é um serviço gratuito de cuidados à terceira idade, concentrado em dar assistência a crianças com pais mais velhos. Oferece descrições, serviços, fotografias, classificações em relação à qualidade, informações sobre preços de mais de 65 mil profissionais e permite a filtragem dos resultados por localização, custo, qualidade ou exigências especiais;

A seguir? A comparação dos preços dos nichos junta-se à análise. Enquanto os conselhos em relação a preços com base em perfis pessoais, bens ou preferências já estão propagados, espera-se mais serviços a analisarem os padrões de uso dos consumidores para encontrarem o melhor preço. Exemplo: o mybillaudit.com da Validas deixa os consumidores fazerem o upload das contas de telemóvel, com um relatório pormenorizado sobre o tarifário (e operadora) que poupa mais dinheiro.

No local

Será que o iPhone (e o Android, e outros) significa o avanço final para a comparação no local no mundo “real”? Enquanto a comparação de preços móvel há muito que promete ser a derradeira aplicação num mundo de vendas dominado pelas lojas físicas, foi preciso um iPhone para cumprir essa promessa. Espera-se que os consumidores comecem a tratar as lojas do mundo real como salões de exposições e locais para experimentar, enquanto procuram ao mesmo tempo os preços mais baixos através dos seus telemóveis com internet. Só os objectos únicos e difíceis de encontrar podem escapar a esta rotina. O que por sua vez significa que surgirão mais vendedores directos a sentirem a necessidade de igualarem o preço mais baixo que se encontra nos sites de comparações. Entretanto, fique atento a:

• O Shopsavvy, aplicação do Android, permite ao utilizador passar um código de barras pela câmara do telemóvel e procurar em mais de 20 mil vendedores online e locais o melhor preço. Assim que encontra o melhor negócio, os utilizadores podem comprar o produto online ou usar o Google Maps, instalado no telemóvel, para descobrir o caminho até à loja;
• O SnapTell da Califórnia afirma que meio milhão de utilizadores do iPhone e do Android fizeram o download da sua aplicação (a qual, ao contrário do Shopsavvy, permite aos utilizadores fotografarem um produto com as câmaras dos telemóveis e depois fazerem o upload da fotografia para o site para críticas, recomendações e melhores preços).

Alerta

Combine aparelhos que sabem onde está e o que procura com uma funcionalidade de alerta e fará com que o melhor preço o encontre a si. Exemplos:

• O Apnoti analisa o Amazon à procura de quedas nos preços. É possível colocando o link da Amazon para o produto e o endereço de e-mail, ou instalando uma barra que acrescenta a opção de analisar um preço;
• Enquanto sites como o Liligo, Expedia e Ctrip fornecem alertas para ajudar os viajantes a encontrarem bilhetes e hotéis da sua preferência e que os avisam quando os preços baixam, o Yapta vai mais além: se o preço de um bilhete de avião desce abaixo do que o que uma pessoa pagou, o Yapta alerta quando se pode pedir o dinheiro de volta à companhia aérea.

Previsão

Mais alegria nos preços: se estiver num negócio com preços voláteis, pouco transparentes e em constante mudança, pode esperar que os serviços de previsão de preços comecem a inundar o seu espaço. Eis alguns exemplos:

• O Farecast oferece previsões nos preços dos bilhetes de avião de mais de 75 cidades norte–americanas para grandes destinos domésticos, e de 200 rotas internacionais. Os utilizadores podem verificar se os preços estão a subir ou a descer e são-lhes dadas recomendações sobre a altura em que se deve comprar os bilhetes. O website faz as suas previsões ao procurar padrões nos preços dos bilhetes nas companhias aéreas e sites de agências de viagens e reivindica uma precisão de 74,5%;
• O FareCompare.com oferece preços históricos para viagens em 77 mil mercados nos EUA e Canadá. Procura preços e destinos com milhões de combinações por pedido, mantendo registo das 500 companhias aéreas que servem mais de 270 mil mercados em todo o mundo.

3 – Inside Out. Fazer o certo/solidário/saudável/ecológico

A transparência empresarial não pára nas críticas a produtos ou na comparação de preços. Vai ser crucial para as empresas compreenderem esse facto, porque os indivíduos//consumidores estão a abrir-se de muitas formas, se não a tornarem-se “transparentes”, principalmente online, e vão desejar que as empresas também se tornem mais transparentes (ou seja, que se tornem mais humanas). O “quadro geral” vai ter importância para os consumidores que, quando procuram o melhor do melhor, têm em conta não só o preço e a qualidade, mas questões ecológicas, saudáveis, sociais e éticas.

Eis algumas distinções:

• O GoodGuide é uma central de informações para consumidores ecológicos, integrando centenas de bases de dados que avaliam o ciclo de vida de mais de 70 mil produtos. Também está disponível uma aplicação para o iPhone;
• O Project Label quer fazer etiquetas de nutrição social. Basta pensar nas etiquetas nutricionais dos alimentos, mas, em vez de mostrar o impacto na saúde, mostrarão o impacto social e ambiental de uma empresa.
• Em Julho de 2009, o Walmart anunciou planos para desenvolver um índice mundial de produtos sustentáveis durante uma reunião com 1500 dos seus fornecedores, associados e líderes da sustentabilidade. O índice irá estabelecer uma fonte única de dados para avaliar a sustentabilidade dos produtos. Eventualmente, o objectivo é traduzir as informações sobre os produtos do índice numa classificação simples sobre a sustentabilidade de um produto.

“Publicamente Opaco”

Para todas as tendências há uma “contratendência”. Nem todas as tendências se aplicam a todos os consumidores e aos a que se aplicam, não se aplicam sempre. Por isso também haverá marcas que preferirão uma abordagem estratégica menos transparente, e conseguirão sucesso ao esconderem-se, ao não serem abertas e sem terem conversas com os seus clientes. Será que isto contradiz tudo o que dissemos antes? Não.

No final, muitos consumidores vão aceitar uma marca opaca se ela surpreender e cumprir o prometido consistentemente. Além disso, informações a mais podem aumentar a indecisão. E como as críticas negativas são de utilizadores cujos antecedentes são desconhecidos, confiar numa marca pode oferecer paz de espírito. Por último, mas não menos importante, algumas marcas conseguem oferecer singularidade (criando algo especial e agindo como curadores), o que faz com que estejam menos vulneráveis às críticas/comparações habituais. A Apple é um exemplo de uma marca opaca, principalmente para clientes que querem só ser surpreendidos, entretidos e pertencer ao grupo. O mesmo acontece com marcas como a Singapore Airlines, Method, Four Seasons, IKEA e Virgin Atlantic: precisam de menos pesquisas e críticas, já que os clientes possíveis e actuais sabem, esperam e confiam que vão obter o melhor do melhor, ou até algo único. Há um efeito secundário agradável: as ofertas únicas também reduzem, e chegam a eliminar, a sensibilidade em relação ao preço.

Oportunidades

Nos negócios, as coisas não ficam mais assustadoras e mais emocionantes do que o “Triunfo da Transparência” e o “Publicamente Opaco”, já que ambas as tendências estão no centro daquilo que inspira as marcas a entregarem algo superior, algo que consegue aguentar o escrutínio e a concorrência, algo que faz com que os consumidores entrem em delírio, principalmente com outros consumidores? Isso significa que num mundo transparente, para marcas e para consumidores, escolher algo que esteja abaixo dos padrões normais torna-se uma escolha, e não um acidente. Por isso mais vale “ignorar” se isto era impacto ou não no seu negócio e abrir-se.