Opinião de Nuno Antunes, partner da Milford
Começo por dizer que o que fazemos em publicidade é ter ideias que resolvem problemas ou aproveitam oportunidades em favor das marcas, que defendem ou atacam causas e por aí fora. É uma forma muito simplista de o dizer, mas basicamente é isto. Então se nos focarmos nos temas socialmente sensíveis, como a política, a religião, o clubismo no desporto, o aborto e a morte medicamente assistida, em que as emoções estão à flor da pele, em que é tudo preto ou branco e em que as convicções estão bem acima das razões, temos o caldo entornado, como se diz em bom português. E, em minha opinião, há que assumir tudo isto, com naturalidade e sem assombros. Democraticamente e inclusivamente.
As ideias existem também para estar ao serviço destas questões, goste-se ou não se goste. Aliás, sobre as ideias, pego numa citação do Oscar Wilde que nos diz que “An idea that is not dangerous is unworthy of being called an idea at all.”. E é isso mesmo. Uma boa ideia é como o esturro: cheira ao longe. Tem determinadas características moleculares que a distingue do entulho com que somos brindados todos os dias. Para além de cumprir os básicos da relevância, da percepção e da distinção, deve ser dissonante, inesperada e inusitada,
Por isso mesmo, deve ser capaz de produzir uma reacção no receptor como fazer pensar, informar, emocionar como rir ou chorar, gerar desconforto, revoltar e motivar discussão. Torna-se, por isso, aberta, e dá-nos vontade de a fazer evoluir porque queremos participar. O Roy Grace, Copywriter e Diretor Criativo, talvez tenha feito uma boa síntese ao responder à pergunta “How do you know that you are looking to a great idea?”, dizendo “My balls tingle”.
É a mesma coisa que dizer, que promove qualquer sensação menos um encolher de ombros, porque se assim for é mais do mesmo e, sem nada de novo, perde logo todo o interesse. E, por conseguinte, é apenas um fóssil à nascença.
Dito isto, as polémicas em torno de casos como o promovido pelo Miguel Milhão relativamente ao aborto são interessantes porque nos obrigam a separar quatro planos (pelo menos) que, nas redes sociais, tendem a ser misturados num único caldo emocional.
O primeiro plano é o da liberdade de expressão. Num Estado de direito como é o nosso e ainda bem, digo eu, existe um amplo espaço para defender posições sobre temas fracturantes. O facto de uma mensagem gerar desconforto ou indignação não significa, por si só, que deva ser proibida.
O segundo plano é o da publicidade. Aqui a discussão muda de natureza. A publicidade não é apenas uma opinião. É uma forma de comunicação regulada, sujeita a regras específicas sobre licitude, veracidade, responsabilidade social e proteção dos cidadãos. Em Portugal, a publicidade não pode incentivar comportamentos ilegais, discriminar ou violar princípios fundamentais previstos na lei. Quando entra em áreas particularmente sensíveis, como saúde, religião, política ou direitos fundamentais, o escrutínio é naturalmente maior.
O terceiro plano é o da estratégia de comunicação. Uma campanha pode ser legal e, ainda assim, revelar-se uma má decisão estratégica. Quando uma marca ou uma figura pública decide intervir num tema altamente polarizador, está a aceitar uma troca: ganha notoriedade, mas também se afasta inevitavelmente de uma parte do seu público. Agarra-se à máxima “falem bem ou mal, o importante é falarem”. Para marcas que vivem da confiança, da proximidade ou da reputação institucional, a associação permanente à controvérsia pode destruir valor no longo prazo.
Por último, o meio utilizado. Quando uma mensagem política ou ideológica recorre aos mecanismos da publicidade comercial para chegar massivamente ao público, a perceção muda. As pessoas não estão apenas a debater uma ideia. Estão a questionar se determinados espaços publicitários devem ser utilizados para influenciar posições sobre matérias onde existe, de alguma forma, um consenso ou pelo menos um acordo democrático, podendo até estar traduzido na lei.
Em última análise, este tipo de polémicas recorda-nos que a publicidade nunca é neutra. Tem o poder de amplificar causas, moldar perceções e influenciar comportamentos. Precisamente por isso, quanto maior é esse poder, maior é também a responsabilidade de quem comunica.
O verdadeiro debate talvez não seja se Miguel Milhão ou outros têm o direito de divulgar a mensagem. Esse direito merece proteção e limites, dentro da lei. A questão mais relevante talvez seja outra: que papel queremos que a publicidade desempenhe quando entra no território dos grandes debates sociais? É uma pergunta para a qual não existe uma resposta simples, mas é uma discussão que vale a pena ter, precisamente porque diz respeito não apenas à liberdade de comunicar, mas também à responsabilidade de quem escolhe fazê-lo.
Do anúncio antiaborto à decisão da ERC: a polémica que volta a pôr à prova os limites da publicidade
