TIP on Creativity
«A criatividade é o processo que resulta num produto novo, que é aceite como útil ou satisfatório para um número significativo de pessoas, em determinada altura.»
Esta foi a definição escolhida por Nuno Jerónimo, fundador de O Escritório, para Criatividade. Na segunda TIP Talk organizada pela Marketeer, Nuno Jerónimo aproveitou ainda para deixar algumas dicas a quem trabalha no meio. A saber: «”Ouvir antes de começar a falar”; “Pensar no conteúdo antes da forma”- se continuarmos a definir os formatos e depois decidirmos o que pomos lá dentro, vamos continuar a “encher chouriços”; “Falar a verdade” – acabou-se o tempo da publicidade, da comunicação de estuque; “Mais conteúdos apresentados por, e menos interrompidos por” – o mais importante não são as ideias, são as pessoas; “É possível estabelecer relações de confiança” – e é possível trabalhar com base na confiança, no respeito; “Quanto mais pessoal, mais universal” – é determinante termos o nosso cunho pessoal, as pessoas são mais importantes do que as estruturas; “Esquecer os mapas e utilizar uma bússola” – perante as incertezas do meio, há duas hipóteses: ou passamos a vida a desenhar mapas ou arranjamos uma bússola e orientamo-nos; “Dar o dito por não dito”. A nossa indústria não é só razão e a emoção leva-nos mais longe.»
Guta Moura Guedes, fundadora da ExperimentaDesign e moderadora da TIP Talk, agarrou nestas tips, sublinhando o facto de algumas das conclusões serem um pouco tardias. «Principalmente a ideia do foco nas pessoas. Não consigo perceber que se trabalhe, seja em que área for, se o foco não for esse. O que aconteceu foi que nos últimos 20 anos do século XX assistiu-se a uma espécie de supremacia dominadora, ditadora e altamente contraproducente, da imagem e das empresas de publicidade, num sistema que se tornou todo ele muito pernicioso», defendeu.
Manuel Maltez, CEO da WPP em Portugal, aproveitou para destacar que o que se passa «é que como os mass media estão a desaparecer, o mesmo está a acontecer com as mass brands. E quem está a sofrer muito mais do que as agências são os donos das marcas que não têm absolutamente nenhuma relevância para o consumidor». Como defendeu, «hoje é preciso ser relevante, trazer alguma coisa para o consumidor, e há muitos produtos em que isso não vai ser possível. Há que ter a humildade de perceber que a comunicação não vai resolver os problemas que resolvia no passado».
Verdadeira moderadora, Guta Moura Guedes extrapolou para outros domínios e chamou a debate o facto de existir «a oportunidade de se aproveitar aquilo que cada um dos indivíduos tem». E que é algo que se aplica a todas as áreas da sociedade. «O que este novo mundo, o século XXI, traz é precisamente essa possibilidade de criar canais de leitura e de comunicação com cada uma das pessoas, de customizar. Em design dizemos que o “consumer is the last designer”. E falamos de projectos em open source, cujo frame é desenhado, mas em que o produto final é customizado por aquele que o vai consumir».
Já o político e advogado António Lobo Xavier advogou a necessidade de se ser criativo, de facto: «Nós já experimentámos de tudo, menos isto. É uma situação em que não há dinheiro, não há subsídios, não há emprego, não se pode pedir emprestado, não se pode investir, não se pode comprar… É o maior desafio à criatividade portuguesa que eu tenho assistido na minha vida.»
Um embalo para Guta Moura Guedes lembrar que nunca, em momento algum da História, houve uma conjugação de factores tão múltipla que propiciasse um momento de ruptura tão profundo. «Não conheço contexto mais estimulante do que este para se viver», frisou, destacando que as crises são momentos de oportunidade. «Este tem de ser um momento de oportunidades brutal, porque é uma crise em todas as frentes», disse.
Controversa, a actriz Margarida Marinho recordou que, em Portugal, de uma forma geral e em televisão em particular, se considera que os consumidores «só vão compreender mensagens se forem suficientemente medíocres».
Texto de Maria João Vieira Pinto
Veja o vídeo da segunda Tip Talks: