Por Miguel Magalhães, Doutorando em Gestão no ISEG
Há mais de dois anos, escrevi nesta revista que o Marketing exigia “um novo nível de entusiasmo, foco e maturidade”, em crítica à “tatificação” do marketing. Hoje, vejo na reação de alguns profissionais ao momento viral do Pingo Doce que o problema persiste.
“O que tem no carro? O Pingo Doce.”
A frase tornou-se viral e levou a uma discussão previsível: como deve a marca aproveitar o momento? Entre sugestões de campanhas e críticas à sua resposta, instalou-se a ideia de que, perante uma oportunidade de atenção, a marca tem a obrigação de a explorar.
Discordo. Acho que o Pingo Doce esteve correto em não dar mais protagonismo ao episódio. Por três razões: pelo comportamento que esteve na origem do episódio, pelo incentivo que a sua amplificação pode gerar e pelo que esta discussão revela sobre a nossa compreensão da construção de marcas.
Tudo isto tornou-se claro após os novos incidentes da senhora, que incluíram uma detenção. Mas deixemo-los fora desta reflexão: quando vários profissionais de marketing criticaram o Pingo Doce por não avançar com uma campanha, os novos incidentes ainda não tinham acontecido. É com a informação disponível naquele momento que devemos avaliar a posição desses profissionais.
Comecemos pelo princípio: o comportamento.
Segundo a explicação da RFM, a participação da senhora não estava combinada com a organização nem com o artista. Houve uma interrupção de uma atuação e uma ocupação de um espaço que tinha sido preparado para outras pessoas. O artista reagiu com boa disposição. Mas a elegância de quem gere uma interrupção não torna adequada a atitude de quem interrompe.
Podemos achar piada ao resultado e, ao mesmo tempo, reconhecer uma falta de respeito pelo trabalho dos outros. Há um princípio simples de convivência que não deixa de existir quando alguém liga uma câmara: respeitar o espaço, o tempo e a participação de quem está a fazer aquilo para que foi convidado.
Não precisamos de transformar a protagonista numa vilã. Mas também não podemos decidir que um comportamento é adequado só por causa do número de visualizações que teve.
É aqui que entra a segunda questão: a nossa relação profissional com a viralidade.
Uma parte do discurso de marketing parece cada vez mais dependente da próxima oportunidade de atenção. Surge um vídeo, cresce a conversa e começa a corrida: quem reage primeiro, quem escreve a frase mais engraçada, e quem exausta a oportunidade até aparecer o próximo momento viral. A pergunta sobre a adequação e responsabilidade chega depois. Se chegar de todo.
O problema desta lógica é que a amplificação deste episódio também pode funcionar como incentivo ao público. Quando uma marca transforma um comportamento numa oportunidade de protagonismo, ajuda a torná-lo desejável. Vale a pena perguntarmos que mensagem estamos a passar, sobretudo aos mais jovens, quando uma interrupção não combinada se torna um possível caminho para fama e dinheiro.
Falamos frequentemente de responsabilidade social. E fazemos bem. Mas essa responsabilidade inclui as pequenas escolhas editoriais: o que celebramos, a quem damos palco e que atitudes associamos às nossas marcas. O respeito pelos outros não pode ficar fora da conversa só porque o conteúdo tem potencial de alcance. E fico feliz de ter visto alguns profissionais de marketing a defender esta mesma posição. Haja, felizmente, um pingo de noção entre nós.
A terceira questão é de estratégia de marca.
O Pingo Doce chegou a reagir ao vídeo nas redes sociais. Mas a exigência de fazer mais, de construir uma campanha ou de prolongar o fenómeno, parte de uma premissa discutível: a de que o benefício só existe se a equipa de marketing o ampliar e transformar numa ação.
Neste caso, o nome da marca já circulava na conversa. Já era reconhecido. Já permitia que a referência fizesse sentido para quem a ouvia. E há uma razão para isso: presença (ou disponibilidade) mental.
Pensemos em expressões como “Porque tu mereces”, “É mesmo natural”, “O que rende é ir ao…” ou “Ambrósio, apetecia-me tomar algo”. Para muitos de nós, basta o início destas frases, para percebermos de que marcas se trata. Completamos a frase, ou ouvimos a melodia, e identificamos a marca. É o mesmo que eu dizer “telecomunicações” e “vermelho”, e isso ser suficiente para saberem que estou a falar da Vodafone. Há marcas que trabalharam tão bem a sua distinção através destes elementos, que facilmente as identificamos.
Essa facilidade de reconhecimento é fruto de associações construídas e reforçadas ao longo do tempo. Slogans, jingles, personagens e outros elementos distintivos ajudam a consolidá-las. O estudo recente “The Long and the Short (form) of It”, da System1 e do TikTok, destaca precisamente o papel dos jingles em captar atenção e facilitar reconhecimento da marca. A nuance é que, para construir marca, os elementos devem ser proprietários (i.e., o que o torna um jingle do Pingo Doce e não do Lidl), idealmente relevantes para a categoria (ex., ser natural é importante na categoria de bebidas como na Compal), facilmente reconhecíveis, e usados consistentemente ao longo do tempo.
O reconhecimento de que o Pingo Doce beneficia neste episódio foi construído muito antes dele. Foi o momento viral que encontrou uma marca reconhecida. Não o contrário. E marcas como estas podem beneficiar de uma referência espontânea sem precisar de a converter numa campanha.
O mesmo princípio valeria para o Continente ou para qualquer outra marca com reconhecimento consolidado. A decisão de amplificar deve depender dos objetivos, da adequação e do valor adicional que a ação pode trazer. A existência de atenção é um dado a considerar para essa decisão, não uma ordem para avançar.
O Pingo Doce tinha de fazer uma campanha à volta disto? Não. Já tinha ganho exposição espontânea. Fazer mais exigia uma justificação estratégica.
Aos profissionais de marketing cabe precisamente esse julgamento. Perceber oportunidades, mas também avaliar a sua origem e as consequências de lhes dar escala. Construir marcas exige criatividade, consistência e, acima de tudo, capacidade de escolha.
Incluindo a capacidade de deixar passar um momento viral.
