The Famous Fest: vão pelos artistas, ficam pelos cocktails
Chegado à entrada do Armazém XL da LxFactory, o público recebe dois vales para bebidas por cada bilhete adquirido para o The Famous Fest. Mas não são bebidas quaisquer. Foram desenvolvidas cinco combinações diferentes para presentear os consumidores que se deslocaram à sétima edição do festival, cada uma delas com The Famous Grouse, a marca de whisky que organiza o evento, como ingrediente principal.
Guilherme Alves, Brand manager da The Famous Grouse na PrimeDrinks, empresa que distribui a insígnia em Portugal, conta à Marketeer que os cocktails são uma forma de chamar um público mais jovem e de criar novos momentos de consumo. Apesar de representar a maior categoria de destilados, o whisky ainda é consumido maioritariamente de duas formas: à noite, numa saída para uma discoteca por exemplo, sob a forma de whisky cola – e neste caso o consumidor não costuma ligar à marca da bebida; ou então, em casa, por uma faixa etária mais velha e mais preocupada com a qualidade do produto.
«O que vemos é que a geração mais jovem tem alguma relutância em beber whisky porque não é um sabor que goste. Os cocktails tentam, assim, abranger um grupo maior de consumidores que se calhar não beberia whisky puro. O objectivo é também modernizar a bebida. O facto de o whisky estar associado a pessoas velhas faz com que a marca possa ser vista um pouco como mais antiquada», comenta o responsável.
No The Famous Fest, as opções eram cinco, incluindo combinações com morango, gengibre e maracujá. Guilherme Alves conta que a reacção do público aos cocktails é, muitas vezes, de surpresa: «Vemos muitas pessoas espantadas porque dizem que não gostam de whisky mas que aquela bebida sabe bem.» Ainda assim, os cocktails são opções muito específicas para determinadas ocasiões: «Nunca será uma bebida de discoteca. Estão pensados para bares e estamos a assistir a uma explosão nesta área. As pessoas estão dispostas a pagar mais por cocktails e a experimentar coisas novas.»
No entanto, Guilherme Alves sabe que as bebidas não são o principal motivo de quem decide adquirir um bilhete para uma das sessões do The Famous Fest. «O objectivo é que a marca seja um veículo. O nosso trabalho é trabalhar a The Famous Grouse mas sabemos que as pessoas vêm para ver os artistas. A marca tem de ser um veículo para isso e tem de proporcionar às pessoas um grande momento, seja através do cartaz ou das bebidas.»
O The Famous Fest apresenta ainda um outro elemento diferenciador, já que não é patrocinado pela marca mas sim organizado por ela. O Brand manager conta que este não é um cenário habitual em Portugal e que acarreta vantagens e desvantagens. O lado mau poderá estar no nível de responsabilidade da insígnia, neste caso a The Famous Grouse, que é maior do que se se tratasse de um patrocínio. Por outro lado, organizar o festival permite ajustar todas as variáveis e assegurar que tudo está no caminho certo.
Por se tratar de um formato muito característico, tem atraído a curiosidade de profissionais da The Famous Grouse de outros países. Portugal é o único a acolher um evento como este organizado pela marca e todos os anos recebe a visita de responsáveis a nível mundial, sendo um case study interno.
Porém, ainda não chegou o momento de exportar o conceito. «Há muitas peculiaridades na forma como cada marca trabalha em cada país e como cada público consome. Exactamente nestes moldes, não sei se o The Famous Fest iria funcionar noutros mercados mas é algo que já foi falado», conclui o mesmo responsável.
Texto de Filipa Almeida