Tecnologia no Marketing: vivemos a 2 velocidades

Por Star Talks – Conversas de Marketing by Prémio Cinco Estrelas

Nas Star Talks – Conversas de Marketing by Prémio Cinco Estrelas continuamos, e continuaremos, a debater a “Transformação e Transição Digital do Marketing”, num ciclo de 3 Talks cheias de sumo e de um Summit mais alargado de abordagem internacional.

Temos reunido uma comunidade de marketeers e tecnológicos para debater e, na última Talk a 31 de maio, foi a vez de abordarmos a Data & Analytics e o seu impacto no marketing. Sob pena de soar básico, neste debrief do que foi esta hora de conversa com o setor, fará sentido começar por perceber a realidade do tecido empresarial português nesta matéria.

A velocidade da tecnologia obriga-nos a viver a 2 velocidades

É verdade. Mas com menos barreiras comparativamente com há alguns anos, em que a tecnologia estava focada em 3 ou 4 grandes players fornecedores de soluções. Actualmente o custo da tecnologia tem vindo a descer e a democratizar-se drasticamente, existindo hoje tecnologias que são já uma comodity de muito fácil acesso. Cada vez mais estão a surgir serviços tecnológicos que permitem a empresas de menor dimensão terem acesso a recursos de análise de dados.

Há diferentes caminhos possíveis para as empresas, nomeadamente as mais pequenas, contornarem as dificuldades e constrangimentos em adquirir aplicações e softwares maioritariamente focados nas grandes empresas. Um desses caminhos é o enorme mercado existente de recém-licenciados em áreas tecnológicas com know-how e vontade de fazer a diferença e implementarem o que estudaram. Estes recursos, quando bem guiados por um sénior na empresa, podem desenvolver soluções à medida, mais flexíveis, em que o custo é essencialmente humano, com o benefício da não dependência de um provider externo.

Actualmente existe também um conjunto de fundos de apoio comunitário, geridos pelos diferentes instrumentos financeiros do Estado, que promovem a transformação digital nas PME’s, com fundos específicos para esta modernização. Deter hoje os correctos recursos tecnológicos e humanos para acompanhar a modernização é um equilíbrio nem sempre fácil, mas não faltam incentivos ou talento disponível para o efeito.

Mais que tecnológica, a análise de dados é uma questão cultural

A par da transição tecnológica, existe necessariamente uma alteração cultural no seio das empresas, alteração essa que exige um esforço de change management. O difícil não é decidir qual a decisão tecnológica a adoptar, mas incutir dentro de toda a organização a necessidade dessa tecnologia como fonte de informação base do caminho a seguir.

Por outro lado, as mudanças deverão ser feitas de forma gradual, não só para evitar a natural resistência das equipas, como para prever e medir o seu impacto nos diferentes pontos da cadeia internamente. A validade do projecto numa fase prévia, quanto à produtividade e aos resultados esperados, será um factor catalisador para o resto da organização.

Ou seja, o principal desafio não tem tanto a ver com o desenvolvimento tecnológico nem com o capital criativo, mas sim com o facto de todos os intervenientes na gestão do negócio falarem a mesma linguagem e estarem alinhados no caminho a seguir, desde a área de IT’s, ao marketing, à área legal. Só assim as empresas asseguram um crescimento e uma transição digital sustentável.

Se toda a organização, desde a administração até às funções mais indiferenciadas, sentir e entender a necessidade da decisão com base na análise de dados, todo o processo de mudança será mais fácil. É função da administração garantir essa mudança cultural.

Neste tema podemos concluir que existem e vão continuar a existir 2 campeonatos diferentes. Uma Liga dos Campeões onde temos as multinacionais e as grandes empresas e marcas portuguesas que têm capacidade e músculo financeiro para atrair talento e investir em tecnologia de ponta, e uma segunda Liga onde temos muito do tecido empresarial português que, embora já perceba o real impacto e importância dos dados na sua empresa e no seu modelo de negócio, tem no entanto alguma relutância, desinformação e maior custo de oportunidade para incorporar e integrar mais tecnologia no seu dia-a-dia. Ficou claro que as parcerias estratégicas com as universidades e o correcto conhecimento das diferentes ferramentas de apoio que existem para assegurar o correto investimento nestes temas são caminhos que as PME em Portugal devem procurar sem mais demoras.

Para além da forte participação da plateia, contribuíram para estas conclusões 3 convidados de peso: Francesco Costigliola, Chief Analytics Officer da Caixa Geral de Depósitos; Ana Bastos, advogada especialista em protecção de dados e tecnologia, partner da Antas da Cunha Ecija & Associados; e Carlos Costa Cruz, head of Marketing & Partnerships da Askblue.

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