TAP: Melhorar a experiência do cliente para fidelizá-lo à marca

É um dos programas de fidelização mais antigos entre as marcas portuguesas e destina-se a todos os clientes com proximidade à TAP – os frequentes e aqueles que viajam apenas algumas vezes por ano. O TAP Miles&Go é um programa versátil, com uma rede alargada de parceiros, que permite aos clientes descontos e benefícios, incluindo a possibilidade de subscrição de cartões de crédito co-branded com instituições bancárias. Falámos com Pedro Flores Ribeiro, director do TAP Miles&Go, para melhor conhecer as vantagens e a estratégia deste programa de fidelização.

Qual o contexto actual do TAP Miles&Go?

O TAP Miles&Go é o programa de fidelização da TAP e, como a própria companhia, tem tido uma boa recuperação no pós-Covid. Crescemos em número de clientes fidelizados, estamos a recuperar a actividade e a acelerar a progressão dos clientes para os estatutos mais premium. Este ano já atingimos sete milhões de clientes, com destaque para Portugal, Brasil e EUA. O programa foi também distinguido por estes clientes, que votaram e permitiram que ganhássemos quatro Freddie Awards e três Frequent Traveller Awards. Há muito caminho a percorrer, muitos desafios pela frente, mas o contexto é positivo.

Como é que o Programa TAP Miles&Go procura fidelizar os clientes?

Queremos que o programa não seja apenas para os que voam com muita regularidade, mas também para os clientes que fazem uma ou duas viagens por ano. Para os que viajam mais frequentemente, temos estado a trabalhar na melhoria dos benefícios e da sua experiência ao longo de toda a sua jornada. Para os que não viajam com tanta frequência, temos de estar presentes no seu dia-a-dia e permitir que acumulem e usem as suas milhas dentro do ecossistema do seu quotidiano: quando vão ao supermercado, quando abastecem os seus carros, nas lojas que frequentam, mas também nos hotéis em que ficam hospedados, mesmo quando não viajam de avião. E para além disso, quando fazem as suas compras com cartão de crédito.

Qual a importância dos vossos cartões de crédito?

Temos actualmente três cartões co-branded com instituições bancárias em Portugal, sendo que a parceria mais antiga já conta com quase 20 anos. São muito importantes para o nosso negócio, mas especialmente para o relacionamento no dia-a-dia com o nosso cliente. Quem tem um cartão TAP, que o utiliza nas suas compras e o guarda na sua carteira, é um cliente fidelizado e com elevada proximidade à nossa marca. É um cliente que ambiciona viajar com a TAP, o que, no mundo competitivo da aviação, é muito valioso.

E que melhorias têm implementado? Falou há pouco na melhoria dos benefícios dos clientes que viajam frequentemente.

Em 2023, um dos objectivos estratégicos do programa foi a melhoria da experiência dos clientes que mais escolhem viajar com a TAP. Neste sentido, tornámos público o estatuto Navigator desde o final de Outubro deste ano. O Navigator é o estatuto premium do Miles&Go, acima do Gold e que até agora não era divulgado nos canais da TAP.

Mas, antes de o fazermos, precisávamos de o tornar ainda mais atractivo. Por isso, este ano, passámos a oferecer a estes clientes, entre outras coisas, Wi-Fi ilimitado gratuito, criámos uma experiência diferenciada mesmo quando viajam em classe económica e, em Outubro, apresentámos a oferta de dois upgrades gratuitos para classe executiva, por ano – algo que, com base num estudo de mercado, sabíamos ser muito desejado.

Como é feita a comunicação com estes clientes?

Embora tenhamos uma linha telefónica e de email dedicada, o canal preferencial destes clientes é, sem dúvida, o Concierge Digital, que os assiste via WhatsApp em qualquer momento da sua viagem e que está disponível num horário alargado, todos os dias do ano.

E que outras acções endereçaram este ano?

Nos Estados Unidos lançámos o nosso cartão de crédito em parceria com a American Express, do qual estamos muito orgulhosos. É o nosso segundo cartão fora do mercado português, que conseguimos lançar em tempo recorde, graças à parceria com uma startup na área das fintech. Em Novembro, mês do nosso aniversário, trazemos uma novidade muito positiva para todos os clientes. A partir de agora, e para viagens reservadas a partir deste mês, todas as tarifas passam a acumular milhas, incluindo a mais acessível, a TAP Discount.

Qual a razão para permitirem que a vossa tarifa mais baixa acumule milhas?

Tal como referi há pouco, a indústria da aviação é extremamente competitiva. Neste sentido, e no seguimento de estarmos a trabalhar na melhoria da experiência, a oferta de milhas é uma forma de darmos aos clientes um incentivo para escolherem a TAP numa próxima viagem. Hoje é possível comprar quase todos os produtos TAP com milhas. Mesmo os clientes com menos milhas podem trocar por extras ao voo, como a reserva de uma bagagem, fast track, um upgrade… ou ainda, por uma experiência com um dos parceiros do programa. Há possibilidades para todos. Inclusive quando viajarem com os seus animais de estimação, tanto acumulam milhas como podem trocá-las depois pelo próprio bilhete numa próxima viagem.

Quais os planos para 2024 relativamente a esta estratégia de fidelização de clientes?

Em 2024 vamos continuar a investir na melhoria dos benefícios e da atractividade do programa, mas com um grande foco no entry-level – o estatuto Miles. Queremos criar benefícios de curto prazo para que tenham mais um incentivo para viajar connosco e utilizar os nossos parceiros. Queremos também conhecer ainda melhor o nosso cliente e oferecer-lhe mais ofertas personalizadas.

Neste sentido, estamos a trabalhar na melhoria do nosso ecossistema digital, mas sempre adaptando o relacionamento às preferências do cliente: desde os que preferem mais digital aos que privilegiam atendimento humano e/ou presencial. Por fim, convido os leitores a fazerem o registo em miles&go.flytap.com e a ganharem desde já 200 milhas, para darem início à melhor viagem das suas vidas.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Novembro (n.º 328) da Marketeer.