A passagem da tempestade Kristin por Portugal deixou um rasto de destruição em várias regiões do país, mobilizando não apenas as autoridades e a proteção civil, mas também empresas e marcas que avançaram com iniciativas de apoio às populações afetadas. Doações de bens essenciais, apoio logístico, facilitação de transportes e medidas extraordinárias de mobilidade foram algumas das respostas registadas nos dias seguintes à calamidade.
Mas num contexto em que a comunicação das marcas é cada vez mais escrutinada, surge inevitavelmente a pergunta: a solidariedade empresarial é sempre bem recebida ou pode ser encarada como um aproveitamento da tragédia? Descubra a opinião dos especialistas.
A resposta das marcas no terreno
Entre alguns dos exemplos mais visíveis esteve o Continente, que ativou “de imediato” os seus planos de contingência logística para garantir o abastecimento das lojas nas zonas mais afetadas e mobilizando recursos de apoio social nas regiões mais impactadas pelo mau tempo. Também o Pingo Doce diz que “está no terreno” e que já doou perto de 60 mil produtos de primeira necessidade.
Já a Bolt anunciou a disponibilização de viagens gratuitas até 20 euros com origem ou destino no Estádio Municipal de Leiria, que passou a funcionar como centro de apoio e distribuição de recursos. Também no setor dos transportes, a Rede Expressos reduziu os preços em até 15% em viagens com destino às zonas afetadas pela tempestade Kristin.
A estas iniciativas juntaram-se outras ações promovidas por empresas de energia, retalho especializado, banca e seguros, num movimento transversal que procurou mitigar os impactos imediatos da tempestade. Mas a solidariedade das marcas é sempre vista como legítima ou existe o risco de estas serem acusadas de oportunismo?
Quando a solidariedade deixa de ser legítima
Para Catarina Vasconcelos, diretora-geral e board advisor da LPM, a responsabilidade social corporativa atinge o seu verdadeiro significado precisamente em momentos como este — mas com limites claros.
“A responsabilidade social corporativa atinge o seu expoente máximo em momentos de calamidade, quando o apoio às vítimas se torna uma urgência humanitária que transcende qualquer estratégia de marketing. Nestes contextos, a intervenção das empresas/marcas deve ser pautada pela ética do apoio e não pela busca de dividendos reputacionais”
Segundo a especialista, o risco surge quando a comunicação se sobrepõe à ação. “Quando se transforma uma ação de solidariedade numa plataforma de visibilidade, está-se a desvirtuar a nobreza do gesto e a marca pode ser percecionada como oportunista, com efeitos danosos para a sua imagem e reputação”, diz à Marketeer.
Já para Marlene Gaspar, diretora-geral da LLYC Portugal, a legitimidade da solidariedade das marcas depende de um fator essencial: a coerência. “A solidariedade só é legítima quando existe coerência entre o que a marca faz e o que a marca diz. O consumidor atual descodifica as intenções agilmente, ou seja, sabe distinguir quem está a ajudar de quem está a aproveitar o momento para aparecer no feed”, afirma.
Catarina Vasconcelos sublinha que a solidariedade autêntica não precisa de holofotes, exceto nos casos em que a comunicação é necessária para tornar a ajuda efetiva. “Salvo em situações em que é necessário comunicar medidas práticas que devem ser do conhecimento público — como a mobilidade gratuita ou a preços reduzidos —, o impacto real da ajuda manifesta-se na vida das pessoas e na eficácia da ajuda prestada”, acrescenta.
Esta opinião é corroborada por Marlene Gaspar que entende que, nestas situações, a comunicação é necessária “se, e apenas se, essa comunicação tiver uma função utilitária”. “Fora isso, o silêncio não é pior; muitas vezes, o silêncio é a atitude mais respeitosa e estratégica que uma marca pode ter. É o designado ‘Silêncio Ativo’ que é a forma relevante de comunicar nestes contextos”, diz.
“É preferível uma marca assumir que não tem competência ou meios para mitigar aquela crise específica e manter-se recatada, do que adicionar ‘ruído’ com mensagens vazias de ‘estamos convosco’, que não trazem qualquer valor real a quem perdeu tudo. O risco não está em calar, está em falar sem ter nada para dizer”
Uma visão complementar é apresentada por Vítor Cunha, CEO da JLMA e da Kreab Portugal, que considera por sua vez que, em contextos de emergência, o risco maior pode ser a inação. “O que deve orientar a decisão é o sentido de responsabilidade, a noção da emergência e a real capacidade de fazer a diferença. Neste contexto atual, e sendo evidente a necessidade, diria que haverá mais erro de defeito do que de excesso”, afirma.
Mas sobre a comunicação dessas ações, Vítor Cunha é claro: “A ajuda não é uma ação publicitária, mas muitas vezes tem de ser comunicada para ser efetiva”. Ainda assim, a fronteira entre genuinidade e oportunismo existe e pode ser ultrapassada, segundo o CEO da JLMA:
“O que diferencia uma ação genuína de uma ação oportunista é quando o esforço em comunicar é visivelmente maior do que o de dar”, resume
Também Marlene Gaspar diz que o risco de oportunismo começa quando a marca “prioriza o storytelling (a narrativa emocional) em detrimento do storydoing (a ação concreta)”. “Se o investimento na comunicação da ajuda for superior ao investimento na ajuda em si, estamos perante oportunismo. Numa catástrofe, a marca não é a protagonista da história; pode ser o facilitador da solução. Se o logótipo for maior que a iniciativa, há um problema de legitimidade”, enquadra.
Todos os especialistas convergem num ponto essencial: a forma como a solidariedade é comunicada é tão importante quanto a ação em si. “A bondade não se exibe despudoradamente, pratica-se”, defende Vítor Cunha, acrescentando que a comunicação deve ter em conta a necessidade que é suprida, o público a que se dirige e o respeito por quem vive a tragédia.
Segundo Marlene Gaspar, a comunicação deve ser feita com “sobriedade, brevidade e factualidade”. “Não é o momento para adjetivos, bandas sonoras emotivas ou grandes produções visuais. A comunicação deve responder a três perguntas simples: O que estamos a oferecer? Quem pode beneficiar? Como aceder?”.
A comunicação “deve servir para mobilizar recursos ou informar vítimas, nunca para ‘bater no peito’ e mostrar virtude corporativa. O reconhecimento reputacional virá naturalmente, a posteriori, como consequência da ação bem feita, e não porque a marca o gritou aos quatro ventos no momento da dor. Neste contexto, a melhor campanha de reputação é, simplesmente, ser útil”, afirma ainda a diretora-geral da LLYC Portugal.
“O apoio não pode ser um ato de autopromoção e exige discrição, com o devido respeito por quem sofre com a tragédia”, diz, por sua vez, Catarina Vasconcelos.
“A reputação das marcas não se constrói com a comunicação de atos de solidariedade, mas sim com o verdadeiro e sentido reconhecimento por quem é apoiado, e pela sociedade, do gesto havido e da consciência cívica e sentido de humanidade das marcas”, conclui.
