Sociedade Ponto Verde: Sempre na linha da frente

Numa época em que a sustentabilidade é cada vez mais uma prioridade, a Sociedade Ponto Verde (SPV) reafirma o seu compromisso com a promoção da reciclagem de embalagens. Desde iniciativas como a “Acerta e Recicla” e a Academia Ponto Verde, até à economia circular ou ao apoio à inovação através do Ponto Verde Lab, a SPV não só sensibiliza os consumidores, como também lidera projectos de impacto ambiental positivo. O coordenador de Marketing e Comunicação Ricardo Sacoto Lagoa destaca os principais desafios, estratégias de comunicação e objectivos futuros, reforçando o papel da sociedade como catalisadora de mudanças culturais essenciais.

Quais foram as principais iniciativas de sustentabilidade implementadas pela Sociedade Ponto Verde no último ano e de que forma estas têm sido comunicadas para aumentar o envolvimento e a sensibilização dos consumidores?

Levámos a Academia Ponto Verde às escolas e às praias, e agora também à Universidade da Reciclagem (KidZania); estivemos em vários eventos desportivos e culturais, e em festivais de música como o Rock in Rio, ao qual associámos uma campanha especial da “Acerta e Recicla”, que é a nossa app, que nos permite estar “na palma das mãos” dos cidadãos.

Nesta estratégia, destaco ainda o “Junta-te ao Gervásio”, que nos vai permitir premiar projectos nesta área, que sejam promovidos, em particular, por Juntas de Freguesia, associações e cidadãos. É uma iniciativa de âmbito nacional.

Globalmente, são todas iniciativas de proximidade que promovem a literacia ambiental e trazem uma experiência diferenciadora e envolvente, tendo como destinatários públicos-alvo distintos, já que queremos chegar a todas as faixas etárias.

A comunicação também é de proximidade, sendo que privilegiamos a divulgação através das plataformas próprias da Sociedade Ponto Verde e procuramos amplificar cada iniciativa, apostando em meios que permitem a massificação e também em novas formas como o branded content.

A aplicação “Acerta e Recicla” tem registado uma forte adesão. Como têm promovido esta ferramenta junto do público-alvo e quais os resultados alcançados até agora? Que estratégias de marketing estão a ser planeadas para maximizar o seu impacto?

Estamos muito satisfeitos com os resultados: desde o seu lançamento, em 2023, já tivemos mais de 97 mil jogadores, o que demonstra a sua relevância, impacto e alcance. Acreditamos que tal se deve a ser uma app muito útil e didáctica sobre reciclagem de embalagens, na qual se encontram dicas e sugestões das melhores práticas, mas que é, ao mesmo tempo, divertida e agrega uma componente de gamificação que nos permite atribuir prémios, um incentivo extra para os participantes.

Esta componente de jogos e prémios é apenas possível de aceder em épocas especiais, como o Natal, ou associada a eventos como os festivais de música. Nesta edição do Rock in Rio, por exemplo, levámos o jogo “Rock the Recycle”, uma activação que decorreu no recinto, mas que era indissociável da app. Tudo isto maximiza o seu impacto e gera mais atractividade.

Já ao nível da comunicação, privilegiamos campanhas 360º, que vão além dos formatos tradicionais, de forma a gerarmos visibilidade e/ou proximidade nos diferentes pontos de contacto. Criamos activações inovadoras específicas, como a que referi antes, e massificamos os meios, nomeadamente televisão, rádio, publicidade exterior, digital e redes sociais.

Na prática, a “Acerta e Recicla” materializa muito bem a estratégia da SPV, pois estamos a tratar de uma causa relevante, como é a reciclagem de embalagens, fazendo uso das novas tecnologias e da digitalização, o que nos permite aproximar das pessoas e estar presente no seu dia-a-dia.

Quais os principais desafios que enfrentam na gestão de resíduos de embalagens e de que forma a área de marketing tem ajudado a comunicar estas questões ao mercado?

O país precisa de alcançar as novas metas da reciclagem de embalagens que estão definidas para 2025, ou seja, atingir uma taxa de 65%, evitando que Portugal entre em incumprimento. Este é o maior desafio. Significa que temos de intensificar esforços para tornar o sistema mais eficiente e levar a uma mudança de comportamento nos cidadãos, que seja capaz de gerar mais acção e permita mais e melhor recolha de embalagens e resíduos de embalagens.

Face a isto, estamos focados em pilares como os incentivos e a gamificação, com a “Acerta e Recicla”; na proximidade com os cidadãos e os parceiros, através de projectos como o prémio “Junta-te ao Gervásio”, ou do “Juntos a Reciclar ++”; e, na educação, em particular das crianças e jovens, através da Academia Ponto Verde. São iniciativas de continuidade, com campanhas 360º, que reforçam o trabalho que temos vindo a desenvolver, e estão identificadas como tendo mais retorno e impacto.

Nesta estratégia, uma vez que o vidro continua a merecer mais atenção, pois os números da recolha selectiva estão aquém do necessário, apostamos na criação de campanhas próprias e na sua integração na “Acerta e Recicla”, mas também em dar a conhecer iniciativas de e/ou com parceiros, como o “Juntos a Reciclar ++”, sempre com o objectivo de incentivarmos a deposição de mais embalagens de vidro no ecoponto verde.

Que estratégias estão a ser implementadas neste momento para educar os mais jovens e sensibilizar os mais velhos sobre a importância da reciclagem e da sustentabilidade?

Este é um tema que exige uma estratégia de comunicação e de marketing permanente, ao longo de todo o ano, para, através da sensibilização e da literacia ambiental, termos mais acção que nos ajude a chegar às metas e assegurarmos que cada geração está melhor preparada do que as anteriores.

Ao nível da execução, passa por olharmos para cada público-alvo e encontrarmos as melhores oportunidades para lhes passarmos a mensagem e sermos relevantes. Deixo como exemplo os jovens, que estão nas redes sociais, onde temos uma presença forte, e em particular no TikTok, sendo que não podemos descurar também os meios de massas como a televisão.

Quanto às iniciativas, a Academia Ponto Verde é o nosso expoente máximo na relação de proximidade com os mais jovens e que nos permite chegar também aos educadores e professores. Foi ganhando dimensão, até se tornar num dos principais programas de educação ambiental, nomeadamente para a reciclagem de embalagens, e que se materializa num roadshow com sessões formativas que levamos às escolas, ou num conjunto de actividades como o jogo gigante “Recicla Mania”, disponível nas praias ou em eventos como a Feira do Livro, onde envolvemos também as suas famílias e esta aprendizagem é levada para casa, para ser colocada em prática no dia-a-dia.

De que forma estão a utilizar o marketing para envolver os consumidores no cumprimento das metas de reciclagem e sustentabilidade estabelecidas pela Comissão Europeia?

O marketing é essencial para conseguirmos informar, educar, mobilizar e levar à acção necessária para o país atingir as metas da reciclagem de embalagens. A par de todas as iniciativas que já fui mencionando e das nossas redes sociais, pelo potencial de gerar conversação, podermos ouvir, esclarecer dúvidas e levar os cidadãos ao cumprimento das metas, gostaria de reforçar que também apostamos em iniciativas de marketing partilhado, através das quais as empresas nossas clientes também usam os seus próprios meios para reforçar a importância da reciclagem de embalagens, sendo mais uma forma de incentivar a acção e ajudar ao cumprimento das metas.

Como estão a promover a economia circular e o impacto da reintegração de materiais reciclados nas cadeias de valor?

Através da inovação, estimulando a adopção das melhores práticas e o uso de ferramentas de ecodesign, tendo sempre como fundamento o potencial da tecnologia.

Até ao momento, em 27 anos de actividade, já investimos 16 milhões de euros em apoio financeiro a projectos de I&D. Por exemplo, através do Ponto Verde Lab, que pretende promover a valorização dos materiais, incentivar a economia circular e aumentar a reciclagem, já apoiámos mais de 63 projectos de I&D com envolvimento de 120 entidades; e através do programa de co-inovação Re-Source, focado no conhecimento e em projectos que assegurem uma maior taxa de separação de resíduos de embalagens, já investimos quase um milhão de euros no desenvolvimento de pilotos, contando, no total das três edições, com 39 parceiros, 403 candidaturas de 49 países e 20 projectos-piloto.

Com o “trabalho feito”, propomo-nos a dar a conhecê-lo e aos resultados positivos através de campanhas de comunicação, divulgadas em diferentes meios e plataformas digitais.

Quais são os vossos objectivos estratégicos para 2025 e como é que o marketing está a contribuir para os alcançar?

A SPV tem como missão contribuir para o país conseguir cumprir com as metas ambientais com as quais está comprometido. Isto requer que Portugal disponha de um sistema de gestão de resíduos mais eficaz, inovador e moderno, que preste um melhor nível de serviço aos cidadãos, mas também que estes saibam como reciclar mais e melhor. Recordo que há ainda 30% da população em Portugal que não recicla regularmente!

Continuaremos a colaborar com todos os agentes da cadeia de valor, a investir em I&D para encontrarem soluções de embalagens mais sustentáveis e a trabalhar a literacia ambiental.

Quais são as perspectivas para o futuro da reciclagem e da sustentabilidade em Portugal, e de que forma podem liderar a transformação cultural junto dos consumidores?

A SPV esteve na génese da reciclagem em Portugal, há mais de 27 anos, com a responsabilidade de implementar um sistema de recolha e valorização de embalagens, com o objectivo de o país alcançar as taxas de reciclagem de embalagens e ter uma economia mais circular. Fizemo-lo bem, sempre num contexto de colaboração, com uma aposta forte em I&D e inovação, e a comunicar, desde sempre, para sensibilizar e educar.

Com a SPV na linha da frente, o sistema tem de continuar a evoluir e a modernizar-se, e os cidadãos têm de ser cada vez mais responsáveis e participativos, a separar e a depositar correctamente as embalagens nos ecopontos, onde quer que estejam. Para isso, tem de haver mais envolvimento, devem ser dados mais incentivos (benefício racional) e motivação (benefício emocional). Só assim vamos ter mudança de comportamentos, mais acção e resultados que levam ao cumprimento das metas.

Que mensagem gostaria de transmitir sobre o papel que cada um pode desempenhar no futuro sustentável do país?

Reciclar não é uma “moda”, é algo que se impõe a todos, enquanto cidadãos. Sabendo que é um gesto simples e voluntário, sejamos capazes de o incluir nas rotinas diárias, cientes do seu impacto hoje e, sobretudo, para as próximas gerações.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Sustentabilidade e responsabilidade social”, publicado na edição de Dezembro (n.º 341) da Marketeer.