Por Joana César Machado, Professora Associada da Católica Porto Business School
No retalho online de moda, como não é possível haver interação física com os produtos, a sua representação visual é fundamental. Os modelos que figuram nas imagens não exibem apenas os produtos, e compreender o impacto psicológico das suas características é essencial para as marcas desenvolverem um marketing mais inclusivo e eficaz.
Numa investigação recentemente realizada em coautoria com Carolina Melo Magalhães e Carla Carvalho Martins, procuramos compreender como é que a diversidade corporal e étnica e a pose dos modelos afetam o envolvimento emocional e a presença social da marca, e, consequentemente, a confiança do consumidor na marca e a sua intenção de compra.
Os resultados demonstram que a utilização de modelos plus size aumenta significativamente o envolvimento, confirmando que a diversidade corporal contribui para que os consumidores se sintam reconhecidos e emocionalmente ligados à marca. As imagens que retratam modelos plus size contribuem também para a criação de uma atmosfera mais acolhedora e sociável. As poses naturais e dinâmicas intensificam o envolvimento emocional e a presença social, realçando a importância da apresentação de modelos que reflitam as perceções que os consumidores têm sobre si-próprios. Além do mais, as poses naturais e dinâmicas simulam a interatividade, levando a que os modelos sejam percebidos como mais expressivos e que os ambientes digitais pareçam mais humanos. O envolvimento emocional e a presença social aumentam a confiança do consumidor na marca e a sua intenção de compra, demonstrando a importância das emoções e da humanização da experiência de compra em ambientes digitais onde o toque e a interação estão ausentes.
Este estudo realça a importância de as marcas apresentarem consistentemente nas suas imagens modelos que retratem um espectro mais amplo de tipos de corpo. Assim, irão criar uma ligação mais próxima, especialmente com os consumidores que se sentem sub-representados na comunicação de moda. Estas práticas estão alinhadas com a mudança das expectativas em relação à positividade corporal.
Embora se esperasse que a utilização de modelos etnicamente diversos aumentasse o envolvimento emocional com a marca e a perceção de presença social, tal não se verificou. Estes resultados realçam que a forma como a diversidade é retratada é tão importante como o facto de esta ser incluída na comunicação da marca. Para evitar o tokenismo1,as marcas devem garantir que a representação é culturalmente autêntica e que reflete as experiências vividas pelo seu público.
As poses dos modelos são também um fator-chave, e os consumidores reagem melhor a imagens que parecem realistas e humanas. Assim, em vez de recorrerem às imagens estáticas tradicionais, as marcas devem adotar um estilo de apresentação modelos mais expressivo e natural para evocar sociabilidade e autenticidade.
O papel central do envolvimento emocional e da presença social na criação de confiança e intenção de compra, realça que as estratégias visuais inclusivas são, não só desejáveis, mas essenciais. Ao darem prioridade a uma representação autêntica em todos os pontos de contacto digitais, as marcas podem criar uma imagem mais favorável e reforçar a lealdade dos seus clientes num mercado cada vez mais diverso e socialmente consciente.
1 O tokenismo corresponde à realização de um esforço meramente superficial ou simbólico para fazer uma determinada coisa, recrutando, por exemplo, um pequeno número de pessoas de grupos sub-representados, de modo a criar uma aparência de igualdade sexual ou racial, num determinado contexto.
