Sem Propósito, o Rei Vai Nu

Texto de Bárbara Bárcia, fundadora e Ceo da On Partners

Visão, missão e propósito. Três palavras que muitas vezes se confundem, mas que carregam papéis bem distintos na identidade de uma marca. Enquanto a visão aponta para onde a organização quer ir e a missão define como pretende lá chegar, o propósito é a razão de ser. É o “porquê” que sustenta tudo o resto. E, curiosamente, é uma palavra bem recente no léxico das marcas  mas que hoje se tornou crítica e indispensável. Como passámos de ignorá-la para considerá-la o núcleo do ADN das marcas?

Até há pouco tempo, o propósito era algo quase implícito. As empresas existiam para lucrar, criar empregos, inovar ou simplesmente servir um mercado. Não se esperava mais do que isso. Mas o mundo mudou, e com ele mudaram as expectativas. Hoje, consumidores, colaboradores e investidores exigem mais. Querem acreditar que as marcas em que investem o seu tempo, dinheiro e talento estão a fazer algo significativo, que contribuem para um bem maior.

Mas o que faz com que o propósito tenha ganho tanto peso? A resposta está numa combinação de fatores. Em primeiro lugar, vivemos num mundo saturado de opções. Quando tudo parece igual em termos de produto ou serviço, o que faz a diferença é o que a marca representa. O propósito torna-se o elemento que cria ligação emocional, confiança e fidelidade. Em segundo lugar, as gerações mais jovens, tanto como consumidores como talentos, trazem consigo uma forte preocupação com impacto social e ambiental. Querem marcas que não só vendam, mas que contribuam para um mundo melhor.

E quando uma marca não tem propósito? É como a história do rei vai nu. Pode ter um grande produto, campanhas vistosas e uma estratégia sólida, mas se não houver um propósito autêntico, isso torna-se visível. Aos olhos do público, uma marca sem propósito é uma marca vazia. E nada pior do que prometer um propósito sem o viver—essa falta de autenticidade não só destrói reputações como afasta consumidores e colaboradores.

Então, o que mudou nos últimos anos? Mudaram as expectativas. Mudou a forma como medimos sucesso. Hoje, as empresas que não conseguem comunicar e viver o seu propósito são rapidamente ultrapassadas por aquelas que conseguem. Não basta ter uma visão ambiciosa ou uma missão bem definida; é preciso ter um propósito claro que alinha todas as decisões e ações.

O propósito deixou de ser um acessório opcional e tornou-se a espinha dorsal das marcas e das organizações. E a sua importância continuará a crescer. O desafio, no entanto, é garantir que ele seja genuíno. Porque, como já aprendemos, o público distingue facilmente um propósito real de uma promessa vazia.

No final, é o propósito que separa as marcas que inspiram das que simplesmente existem. E, no mundo de hoje, existir já não é suficiente.