Santander unifica estratégia publicitária do Grupo e anuncia concurso internacional para agências
O Grupo Santander, com um investimento publicitário global de mais de 200 milhões de euros por ano, está a lançar um concurso criativo e de meios. O processo de selecção estará concluído no início de 2025. O banco, em linha com as várias acções que tem vindo a desenvolver para tirar melhor partido da sua escala, decidiu unificar a estratégia de publicidade em todo o grupo.
O Santander lançou um concurso criativo e de meios dirigido a agências e centros de meios, que englobará planos de publicidade em todos os seus mercados. Com esta iniciativa, a instituição bancária gera eficiências e sinergias, mas também aumenta a ligação com os seus públicos.
O processo de selecção arrancou formalmente ontem. As empresas interessadas em colaborar com o Santander terão agora dois meses para conceber uma proposta inicial.
Após a sua análise, o banco fará uma primeira selecção de agências por volta do final do ano, com vista a resolver o concurso no primeiro trimestre de 2025.
O Santander terá em conta elementos quantitativos e qualitativos, pelo que os grandes actores do mundo da publicidade serão aqueles que, a priori, melhor se adaptam ao perfil pretendido. Entre os principais grupos do mercado encontram-se o WPP, o Publicis, o Omnicom, o Dentsu, o IPG e o Havas.
A agência deverá ser um actor relevante, uma vez que deverá estar presente nos dez principais mercados europeus e americanos em que o banco opera. Além disso, a aposta é cada vez mais no desenvolvimento de estratégias de vanguarda em domínios como a tecnologia e a inteligência artificial.
A estrutura organizativa a criar deverá também enquadrar-se no modelo de funcionamento do banco. Por outro lado, embora o objectivo seja reforçar a abordagem global, pretende-se manter o plus ligado à autonomia local.
No sector do marketing, a relevância do novo contracto do Santander será elevada devido ao volume de negócios que o banco gere.
O investimento publicitário do Santander ultrapassa os 200 milhões de euros por ano, de acordo com os cálculos efectuados pelos contadores oficiais dos países em que opera.
Os custos totais de publicidade do banco ascenderam a 603 milhões de euros no ano passado, mais 8% do que em 2022.
O Santander optou por esta nova estratégia após os bons resultados obtidos em 2020, quando lançou um plano semelhante na Europa e na América.
O grupo também adere a um modelo de gestão publicitária que está a generalizar-se entre as grandes multinacionais. Uma delas é a Coca-Cola, cujo desenvolvimento colocou a presidente do Santander, Ana Botín, em contacto directo com a mesma, devido à sua participação como membro do conselho de administração da empresa norte-americana.
Com o novo modelo de publicidade, o Santander dá continuidade, na área do marketing, ao novo posicionamento global da marca que também adoptou nos últimos meses.
No esquema anterior, as várias filiais do Grupo partilhavam a cultura corporativa e a imagem visual (logótipo, cores, etc.), mas não o posicionamento, que era diferente em cada mercado e condicionado pelos contextos locais.
A partir deste ano, porém, o Santander passou a utilizar uma narrativa única em todas as geografias e negócios. Está também a simplificar as suas marcas.
A transformação do modelo operacional, um processo de mudança estrutural na forma como o Grupo opera os seus negócios sob o conceito One Santander, tem como objectivo acelerar o crescimento dos clientes e das receitas e reduzir os custos.
Para tal, o Banco está a implementar uma estrutura organizacional mais simples e integrada, assente em plataformas globais.
Para fazer face a esta mudança, o Santander já investiu mais de 3.600 milhões de euros só em tecnologia desde 2022.