Sabor com alma portuguesa

Sumol atravessou diferentes contextos, fez parte da vida de diversas gerações de portugueses, por cá e pelo mundo. Sumol é significado de autenticidade e, de acordo com Miguel Garcia, director de Marketing para Portugal, é essa atitude que tem permitido manter viva a relação com os seus consumidores de sempre, ao longo de décadas, ao mesmo tempo que se mantém actual e apelativa para os jovens que vai seduzindo a cada momento. Segundo o mesmo responsável, Sumol «manteve-se fiel a si própria e à sua identidade, capitalizando simbolismo e paixão duradouros, tornando-se um verdadeiro ícone português».

Mas recuemos no tempo. A história começa em 1954, com António Eusébio a lançar a marca Sumol, definindo para a mesma valores que a acompanham até aos dias de hoje. «O pioneirismo, a imaginação, a vontade de fazer acontecer, a orientação para as pessoas e consumidores », são alguns dos que Miguel Garcia destaca. No entanto, a autenticidade foi o valor que mais contribuiu para a intemporalidade que a marca atingiu, sendo fiel ao sabor único de Sumol, «resultado de sumo e polpa de fruta, com pequenas farripas em suspensão (no caso da laranja) e ligeira carbonatação», acrescenta.

Não obstante, a inovação é outra das palavras que define Sumol. «Desde a sua icónica garrafa pirogravada, ao route-to-market via “vendedores autónomos” que, através das suas carrinhas, faziam chegar Sumol a todo o país», relembra Miguel Garcia. Mais recentemente, Sumol lançou uma nova garrafa de tara retornável, assim como um copo reinterpretado pela artista portuguesa Alexandra Moura – um copo pensado, desenhado e produzido em Portugal –, além de ter adicionado aos sabores de sempre (Laranja, Ananás e Maracujá) um novo sabor com base naquela que consideram ser a melhor laranja do mundo, a “Laranja do Algarve”. «Estamos de forma contínua a procurar novos sabores que surpreendam os consumidores, bem como embalagens mais sustentáveis para o planeta», acrescenta.

A sustentabilidade é, aliás, uma preocupação de Sumol+Compal, materializada em diversas iniciativas actuais e compromissos para o futuro. «Incorporamos no nosso dia-a-dia temas como o recurso a fontes energéticas sustentáveis, a incorporação de materiais de embalagem reciclados e recicláveis, o combate ao desperdício, ou mesmo a melhoria nutricional dos produtos do nosso portefólio de marcas », destaca o profissional. No caso específico de Sumol, têm sido desenvolvidos projectos para uma utilização mais consciente dos recursos, nomeadamente ao nível de processos de embalamento e da tipologia de embalagens, mas também da melhoria nutricional das bebidas, seja no teor de açúcar adicionado ou da promoção das alternativas Sumol Zero, sem açúcar mas com o sabor de sempre.

MARCA SEM IDADE

Apesar de completar agora 70 anos, Sumol considera que não tem verdadeiramente idade. Sente-se «uma marca intemporal, que se manteve sempre actual e relevante, transversalmente a várias décadas e gerações de consumidores. 70 anos é apenas um número, uma medida de longevidade e um compromisso simbólico relativamente ao futuro. Por outras palavras, são 70 anos de juventude e imortalidade», adianta Miguel Garcia.

No entanto, este 70.º aniversário inicia um novo ciclo, a partir do qual a marca pretende estar ainda mais próxima dos portugueses, procurando, acima de tudo, surpreender e impactá-los em várias fases da vida ou horas do dia. «Estamos cá, estamos juntos, estamos comprometidos com o futuro», sublinha.

Aliás, este foi um ano tão especial, que a marca lançou uma nova imagem no mercado. Uma imagem que recupera e actualiza códigos visuais e um imaginário de marca que são património histórico da Sumol. É o caso da famosa carica, o sol ou a tipografia Sumol. «Dentro do mesmo espírito, iniciámos uma nova fase de comunicação, com a campanha “Sempre que brilha o sol, Sumol”, em que afinámos alguns aspectos de tom e posicionamento, sempre em linha com os valores de autenticidade da marca», enfatiza o profissional.

A marca tem, igualmente, sido pioneira e inovadora na forma como interage com os fãs em plataformas digitais, tendo desenvolvido um ecossistema digital que eleva a experiência e atitude Sumol a outros patamares, particularmente junto das novas gerações. Sendo uma love brand para muitos portugueses, Sumol é exigente na sua postura face aos consumidores, levando a cabo uma auscultação permanente para acompanhar tendências e para responder às necessidades do mercado, sem esquecer a sua essência: «Sumol sempre soube reagir e incorporar tendências, sem se deixar descaracterizar por elas. É isso que a torna efectivamente numa marca intemporal », reitera o director de Marketing de Sumol+Compal em Portugal.

COMUNICAÇÃO DIFERENCIADA

Há 70 anos a marcar presença no imaginário dos portugueses, Sumol foi o primeiro refrigerante a celebrizar-se na televisão portuguesa (em 1965), algo que diferenciou a marca da concorrência e a conotou como pioneira na forma de comunicar. Em tantos anos, são muitas as campanhas com significado para os consumidores de Sumol, desde o “Cão Alex”, aos “Sumólicos Anónimos”, passando pelo “Unidos pelo Sabor” ou o “Mantém-te Original”. No entanto, existe uma que Miguel Garcia recorda de forma mais impactante. «Tenho que destacar a emblemática primeira campanha de Sumol em TV, que se mantém absolutamente actual até aos dias de hoje, continuando a encapsular de forma muito relevante a essência da marca: “Um gato é um gato, um cão é um cão. Sumol é aquilo que os outros não são”», refere.

Mais recentemente, o responsável destaca a campanha de 2019, com o lançamento do manifesto “Orgulhosamente Sumol”, que representou um momento de forte afirmação e actualização da marca junto de um target mais novo, que se reviu nos ideais de libertação e celebração da autenticidade individual. Em 2024, enfatiza o lançamento da campanha “Sempre que Brilha o Sol, Sumol”: «É uma campanha muito solar e agregadora, centrada na ideia de que há um sol dentro de nós, e que é libertador deixá-lo brilhar. Quando revelamos o que nos torna autênticos, acontece magia à nossa volta! Os resultados da avaliação de campanha têm sido muito positivos.»

Acreditando que existem “sumólicos” dos 16 aos 80 anos, um dos focos estratégicos dos últimos anos foi fortalecer a sua capacidade de sedução e recrutamento de consumidores mais jovens, com o objectivo de rejuvenescer a base de consumo da marca. «Esse foco obrigou- nos a um investimento forte em novas plataformas de comunicação, que nos permitissem abordar a Gen Z (16-24) de forma próxima, relevante e diferenciada. Fruto desse esforço, temos sentido uma melhoria muito significativa dos atributos principais de marca junto deste grupo de consumidores», refere.

Outra dimensão relevante desta marca é a sua alma portuguesa. Num mundo cada vez mais global, em que grandes marcas internacionais se vão impondo como parte de uma cultura global, Sumol é um farol de portugalidade. «É pensada e sentida em português, faz parte da nossa história e paisagem local desde sempre, é intrinsecamente “nossa”. Esta afirmação de portugalidade, coerente com os valores de autenticidade em que a marca se apoia, é também uma forma de cultivar o relacionamento e a ligação com os consumidores», reforça.

Para estar perto dos portugueses, a marca tem feito um grande investimento na distribuição pelos diversos canais, desde as mercearias aos hipermercados, dos cafés e pastelarias de bairro, às grandes cadeias de restauração, passando pelas roulottes onde acaba a noite.

UMA MARCA COM AMANHÃ

Hoje, Sumol+Compal é uma marca relevante em diversos mercados, nomeadamente em países africanos de expressão portuguesa (Angola ou Guiné-Bissau), junto da diáspora portuguesa (Europa, mas também América do Norte), e em novos mercados, como o Gabão. Estão em curso outras novidades, sobre as quais ouviremos falar no futuro.

O futuro parece, aliás, ser promissor para uma marca que coloca a sua portugalidade acima de tudo, aqui ou no outro lado do mundo. «Trabalhamos todos os dias para ser a marca de refrigerantes mais adorada em Portugal (e não só), pela celebração da autenticidade individual ao longo da vida dos nossos consumidores. Este é o nosso grande objectivo, assegurando que quem estará cá daqui a 70 anos terá uma marca ainda mais consolidada enquanto love brand portuguesa », confirma Miguel Garcia.

Sumol é parte do património português, uma marca de valor e com potencial futuro, regida por um misto de responsabilidade, mas também com uma atitude de sonho e desafio constante.

Este artigo faz parte da edição de Novembro (n.º 340) da Marketeer.