Rota para 2016

As palavras de ordem eleitas, neste novo ano, pelos players do sector são cliente, digital, inovação e “intuitividade”

Texto de TitiAna Amorim Barroso

Fotos de Paulo Alexandrino

À volta desta mesa falou-se também sobre as lutas diárias do mercado, os vários caminhos para a inovação, a importância do branding e como é que as companhias de seguros se vão conseguir diferenciar.

Estiveram presentes no último pequeno-almoço no Hotel Dom Pedro, em Lisboa: Susana Pascoal (Lusitania); Ana Gama (OK! teleseguros); Rita Ferrão (Eurovida e Popular Seguros); Rodrigo Esteves (Liberty Seguros); Susana Fava (CA Vida); João Gama (MAPFRE); Cristina Brandão (Tranquilidade); José Villa de Freitas (Fidelidade); Elsa Tavares (AXA); Ester Leotte (AdvanceCare); e Conceição Tomás (Generali).

Palavras-chave

O debate teve início com a análise do ano passado e perspectivas para 2016. Quais as palavras que marcaram o ano passado e as que vão determinar 2016? E quais as questões prementes deste novo ano? As opiniões dos especialistas não tiveram unanimidade.

«É importante que o sector ultrapasse, este ano, a barreira do medo e tenha visão global. Para além do cliente há outra palavra- -chave: digital, que vai obrigar a que as empresas se reorganizem», contam.

«Estamos a passar de um B2B, para um B2B2C. Não há aqui nenhuma companhia de seguros que não dê importância ao cliente», sublinham. Foram partilhadas algumas experiências de como se está a olhar para o cliente nas respectivas campanhas publicitárias, a importância que se está a dar a questões como a medição da satisfação do cliente e dos níveis de recomendação da sua companhia de seguros. Ficou bem patente o porquê da escolha da palavra cliente. «A tendência é mesmo o cliente», asseguram.

«A palavra simplicidade é processual, não é emotiva. Acho que devíamos evoluir e falar em “intuitividade”, não podemos é andar tantos anos a tentar implementá-la. Se para o ano não estivermos a falar de “intuitividade”, falhámos todos nós», lembra.

«Há ainda muito trabalho a fazer. Mas também tem havido crescimento. E as coisas estão a mudar de forma racional», explicam. «Este sector a nível de notoriedade tem dado bons saltos», ressalvam.

«Mas o coração das operações de seguros continua a ser a área técnica. Acontece, por vezes, quando se definem estratégias de negócio alinhadas com o cliente, esbarrarmos logo no sistema informático. Temos de fazer ainda um grande trabalho interno. E não é visto ainda o aporte que o Marketing pode dar na visão do cliente, em torná-lo rentável, tentando colocar vários tipos de produtos. E é uma luta diária, de questionar processos, metodologias, comunicações aos clientes, tudo…», confessam.

«Há uns anos os clientes não sabiam sequer que seguradoras estavam a comprar, a relação era apenas com o mediador», frisam.

«Para mim, a mediação está cada vez mais profissionalizada, existe uma nova geração com mais capacidades até do ponto de vista de Marketing, Gestão, Digital. Está a haver uma mudança de um negócio familiar feito por pessoas sem formação. 90% do mercado é composto pela mediação», sustentam.

Caminhos para a inovação

«Há aqui várias companhias com diferentes caminhos de inovação. Porque se desenvolveram organicamente, ou porque foram buscar ideias a companhias lá fora», sublinham.

«Acreditamos que não basta a inovação proposta por especialistas focadas no sector, porque também nos seguros a inovação pode vir de todos os lados. Por isso temos tido a preocupação de a ouvir também de startups para perceber que caminhos alternativos podem existir para o futuro dos seguros», partilham.

«O comboio do digital vai estar muito forte daqui a uns anos.»

«Estudos defendem que o facto de o mercado estar a digitalizar-se está a obrigar a que 50% das empresas desapareça, uma vez que vão ter de mudar radicalmente. A verdade é que o custo de criação de uma nova empresa é mais barato do que a reformulação de uma antiga », consideram.

Outro ponto interessante a ter em conta é o facto de a concorrência vir de vários sítios. «Isto é significativo de como a alteração do comportamento influencia o negócio. É como nas viagens, mais de 60% são compradas pela internet», concluem. «O cliente valoriza muito a parte do aconselhamento. Procura os melhores preços, mas o aconselhamento é ainda o que leva ao acto da compra», alertam. «O que vendemos não é tão empolgante como uma viagem.» «Falta um trip advisor nos seguros. » «O trip adviser é o mediador.»

«Recomendo vários caminhos para a inovação. Por exemplo, onde é que o digital pode vir a estar? Num acidente – tirar uma fotografia com o telemóvel, aceder a uma aplicação e marcar a peritagem. E isto sim, facilita o processo », lembram.

«Curiosamente, a forma como devemos mudar o paradigma da mediação é através do serviço e da facilitação do self-service, que o cliente irá assim necessitar», comentam.

«Ainda há muito a fazer. Neste momento, estamos a trabalhar o conceito de quiosques, disponibilizamos máquinas para, por exemplo, despesas de acidentes de trabalho. A ideia é termos “parques de máquinas”, self-service, onde alguns serviços possam ser pagos, tirando o que é de zero valor acrescentado aos mediadores e aos balcões», partilham.

A última questão debatida foi a importância do branding nos seguros. «Quanto mais rápido avançarmos para os agregadores de seguros, mais rápido é o branding. Quanto mais digital e impessoal for a relação do cliente com a marca, mais importante é o branding. À frente do ecrã os logotipos não podem valer só pelo preço, tenho de saber mais coisas», contam.

«No Reino Unido, que é o mercado mais desenvolvido em termos de compradores, o orçamento de Marketing das companhias tradicionais é zero, porque os agregadores é que fazem o Marketing. É o agregador que quer ser o mais forte e que atrai as pessoas», salientam.

A diferenciação das marcas tem evoluído, antigamente era pelo preço, depois entrou o produto e o serviço, agora as telecomunicações estão na fase dos conteúdos. E os seguros, em que fase se encontram?

«Deve existir sempre uma segmentação do cliente para ver onde é que eles podem ir. Já não é pelo preço», respondem.

«Existem três grandes tipos de clientes. Os tradicionais, que procuram um mediador para aconselhamento, compra de seguros e prestação de serviços; os híbridos, que pesquisam online e compram offline. Para estes é importante as seguradoras conseguirem garantir uma presença online apelativa e simples, mas complementar esta presença com a rede de mediadores, pela profissionalização e pela integração dos mediadores nas novas actividades com origem no digital. E por fim, os clientes digitais, que procuram, compram e pretendem um serviço totalmente online. Nos dias de hoje o grande desafio das seguradores são os clientes híbridos», analisam.

«Há uma geração que se deixa influenciar pelo mediador. Mas vem aí uma nova geração, os novos clientes. Não nos vamos diferenciar pelo produto, nem pelo preço, mas sim pela experiência do cliente. São jovens que querem através de dispositivos aceder rapidamente a uma aplicação, ver o preço, saber qual a vantagem, poder contactar um call center e este responder rapidamente. Acho que há dois caminhos hoje: manter, e aqui temos os clientes para os mediadores tradicionais, e o outro é perceber que vem aí uma nova geração, que não quer saber de que marca falamos. Há inclusivamente estudos que comprovam que esta nova geração quer seguros para estas aplicações todas, isso é, a sua prioridade», complementam.

«Devíamos ter duas equipas: uma que continue a trabalhar os clientes de sempre, melhore a prestação de serviços, com uma rede de mediação, que esteja mais próxima dos clientes e uma nova equipa que não queira ser contaminada pela existente, que pense só no futuro. As seguradoras não vão ter mais 10 anos para alterar. O futuro vem muito rápido», vaticinam.

Mas por que é que o branding vai continuar a ser importante? «Porque há um lado que não controlamos, que é o ponto de consideração. Ou seja, quando o cliente vai considerar uma empresa de seguros faz o trabalho sozinho, se não tiver a marca na cabeça, nem sequer chega lá, nem vai saber se temos melhor preço, serviço, experiência. O branding é o ponto de partida», respondem.

«Sim, o cliente não faz esse caminho sozinho. Aliás, faz cada vez menos esse caminho sozinho.» «Temos de mudar e não temos tempo », vaticinam.

«Estudos também demonstram que os valores desta nova geração são diferentes. Mas continuam completamente focados nas marcas, diria mais, as marcas vão continuar a ser relevantíssimas, os valores é que podem ser diferentes. A nossa preocupação é: que valores é que devemos ter e passar para sermos relevantes para eles? Mas não se iludam, mesmo quando chegarem os agregadores, as marcas continuam a ser importantes», asseguram.

«As startups têm a abordagem correcta, pois partem do nada e fazem o que querem», consideram. «O caminho correcto é perceber onde está a inovação e qual é a necessidade do cliente. Basicamente, tudo o que fazemos e falamos é para o cliente», vaticinam.

«Esta questão da marca tem por trás um valor que é fundamental, a confiança. Este valor da confiança deve ser a coisa mais difícil de trair. Temos é de ser coerentes com os valores aportados pela marca. Sabemos que os valores da preocupação, da solidariedade, da amizade, são fundamentais para os Milenares. Quem conseguir ter estes valores está no sítio certo», garantem.

Artigo publicado na edição n.º 235 de Fevereiro de 2016.