Rolex revoluciona: agora com artigos usados de luxo
Na boutique principal da Bucherer AG em Genebra, a maioria das pessoas que procuram um novo Rolex Daytona provavelmente ficará desapontada. Não há nenhum em stock e as listas de espera podem durar semanas, meses e até anos. Mas, se se dirigirem ao quarto andar da loja de propriedade da Rolex, talvez tenham sorte. Isto, se se estiver disposto a adquirir um relógio usado e pagar muito mais por ele.
Um equivalente próximo de 2020 do Rolex Daytona de platina com mostrador azul-claro e aro de cerâmica castanho, que está descrito como novo (mas indisponível) por 74.400 francos suíços (78,7 mil euros) no piso térreo, pode ser adquirido, em segunda mão, por 116.350 francos, no quarto andar.
Isso é quase 9.000 francos extras para cada andar subido. Contudo, para os clientes vale a pena, porque a empresa que fabrica o que provavelmente são os relógios mais desejados do mundo, acaba de entrar no negócio de relógios usados.
A Rolex chama isto de “Certified Pre-Owned” (CPO), mas o que importa para os clientes é saber que o relógio que estão a comprar é, definitivamente, um Rolex e não uma falsificação.
É «indiscutivelmente o movimento mais significativo que um fabricante pode fazer para legitimar o mercado secundário», disse Joshua Ganjei, CEO da European Watch Company, sediada em Boston.
Os coleccionadores «vão familiarizar-se com o CPO e perceberão rapidamente que o mercado secundário pode apresentar oportunidades fantásticas se se comprar numa fonte confiável.» Para a Rolex, impregnada de tradição e consistência, foi um passo radical entrar no negócio de relógios usados. Uma decisão que acontece após outra surpresa: a entrada no reatalho, quando adquiriu a Bucherer, um negócio com um valor patrimonial estimado em mais de 4 mil milhões francos (4,2 mil milhões de euros) na época, de acordo com Vontobel. O programa CPO dá à empresa suíça acesso directo a um mercado estimado em 17,9 mil milhões de euros no geral, e que deve crescer para 31,4 mil milhões, até 2030, segundo a Deloitte.
Isso significa um fluxo de receita extra num momento em que o mercado de relógios de luxo tem vindo a cair. Os relojoeiros suíços estão tão preocupados que até pediram ajuda do governo. Apesar da escala do mercado de segunda mão, a Rolex manteve-se afastada por muito tempo.Há uma série de revendedores legítimos, mas acaba por ser um negócio muitas vezes obscuro, pois existem muitas falsificações.
Os representantes da Rolex em Genebra disseram que o programa CPO visa dar aos clientes “a oportunidade de comprar relógios oficiais usados enquanto se beneficiam da qualidade e excelência integrais à marca”. Os retalhistas enfrentam uma série de obstáculos para expandir este novo mercado. Um deles é encontrar relógios suficientes para que os técnicos da Rolex verifiquem e validem a autenticidade das peças. Existem 30 milhões de artigos em circulação.
Há também a questão da lucratividade. Os revendedores autorizados geralmente ganham margens brutas de mais de 30% com um Rolex novo. Para peças usadas, é muito menos. Os preços também precisam reflectir as taxas da Rolex para autenticação, normalmente cerca de 10-15% do preço de venda, de acordo com John Shmerler, CEO da The 1916 Company, um retalhista que faz parte do programa CPO.
Os vendedores cobram aos clientes valores altos pelos relógios certificados. De acordo com a empresa de análise de mercado WatchCharts, os preços do CPO na Bucherer, na Europa, eram cerca de 36% mais altos do que outros Rolex usados, no início de Setembro. Na Watches of Switzerland, nos EUA, a diferença era de 42%. Enquanto isso, o valor CPO versus não CPO na The 1916 Company era de apenas 15%.
A Rolex é, de longe, a maior marca de relógios suíça, produzindo mais de 1 milhão de peças por ano. No mercado secundário, é ainda mais dominante. No Bloomberg Subdial Watch Index, que rastreia os preços dos 50 modelos mais negociados por valor, 45 são da Rolex. Os modelos Patek Philippe e Audemars Piguet compõem o restante. Muitos retalhistas vêem o CPO como uma área de crescimento. A demanda pela maioria dos novos modelos Rolex ainda supera a oferta, criando um fluxo de desesperados aspirantes a proprietários.
A Watches of Switzerland diz que rapidamente se tornou na sua segunda maior categoria de marca em vendas, atrás dos Rolex novos. A 1916 Company, que tem cerca de 800 relógios Rolex CPO à venda no seu site, espera que o negócio cresça entre 25% e 30% no curto prazo. Mas se a Rolex quiser interromper todo o mercado de usados e dar a ela mais poder sobre revenda e preços, isso é uma tarefa difícil. Os relógios vendidos sob o programa CPO, até agora, representam apenas 1% do mercado total de Rolex usados.
«Pensar que a marca pode controlar os preços do mercado secundário com o simples acto de entrar no espaço, é muito míope. Embora os relógios CPO sejam de valores elevados, em relação aos preços tradicionais do mercado secundário, os consumidores sensíveis ao preço, continuarão a procurar melhores,» disse Ganjei.