Reimaginar a criatividade através da relevância
Por Rui Sales Rodrigues, director de Marketing e Comunicação da Accenture em Portugal
O objectivo da criatividade tem sido, por tradição, criar algo que tenha uma ligação emocional combinando a imaginação com a conexão humana.
Anteriormente muito focada nas audiências alvo, a criatividade depende agora também da tecnologia. Tecnologia e algoritmos cada vez mais complexos e abrangentes frequentemente interpõem-se entre o criador e o público, forçando os criadores a seguir as regras do “jogo” ou arriscar a não ser descobertos. Essa dinâmica pode impactar negativamente o produto final. Com o entretenimento e o conteúdo de marca perdendo alguma relevância, é crucial que a originalidade seja protagonista para evitar a perda de vitalidade cultural.
Olhando para um exemplo prático, quando os relógios de quartzo japoneses, altamente precisos e acessíveis, surgiram nos anos 70 e 80, os suíços sabiam que precisavam de uma resposta sólida para garantir o futuro numa indústria relojoeira marcada pela tecnologia mais antiga e preços altos. Ao apresentar o Swatch — um relógio revolucionário introduzido pelo maior grupo relojoeiro suíço, conseguiram ao mesmo tempo manter-se empenhados nos seus fortes princípios de design, que definiam a herança das suas peças, e criar uma afirmação de moda para as gerações vindouras.
Mais do que nunca, a criatividade está a ajudar as empresas a encontrarem novas formas de solucionar desafios de mercado e a manterem-se fiéis ao valor que oferecem aos seus consumidores. É repensar um modelo de negócio ou a existência de um produto e alargar os limites das possibilidades com maior relevância para o consumidor. Estudos da Accenture, apontam que as empresas que promovem a criatividade são 3,5 vezes mais susceptíveis de obter um crescimento de 10% ou mais das receitas, que os seus pares.
As conversas em torno da criatividade já não se limitam aos profissionais de marketing, e são frequentemente discutidas nas reuniões de administração. O motivo é simples: A criatividade pode ser um factor crucial para ajudar as organizações a cumprirem os seus objectivos.
A história da Swatch é uma lição essencial para os negócios, tal como para a resolução criativa de problemas com base no objectivo da marca e sustentada pelo seu valor. O grupo teve de se reinventar e entrar num novo mercado sem perder a sua herança relojoeira e expandiu as possibilidades dos seus relógios com colaborações individuais e de marcas que se vêem actualmente. Através da aplicação de criatividade orientada por objectivos, manteve-se fiel ao seu rumo na indústria, mas deu forma aos seus produtos que abriram portas a novas experiências para os clientes.
Vivemos numa época onde a incerteza é uma constante e a mudança é brusca e implacável. O avanço da tecnologia é mais rápido do que alguma vez imaginámos. As nossas vidas são mais desafiantes e as decisões de compra são multifacetadas. Os consumidores são cada vez mais atentos e sentem-se atraídos por marcas que são claras quanto ao seu propósito e contributo que pretendem dar à sociedade.
Perante um novo perfil de consumidor e marcas que disputam a sua atenção, as empresas têm de compreender o que os consumidores querem para contribuírem de forma significativa. E a criatividade é, frequentemente, a força motriz que ajuda as organizações a concretizarem as suas ambições, a verem as possibilidades e a sonharem mais além.
Então, como é que as marcas podem explorar a criatividade como um recurso para reiterarem o valor da marca e serem relevantes para os clientes?
Em primeiro lugar, escalando a criatividade com tecnologia. A criatividade não pode existir sozinha. São ideias combinadas com um propósito, desenvolvidas pela inovação tecnológica em escala. Depois, mostrar mais e falar menos. A componente prática e o reason-to-believe é essencial. Por fim, enriquecer a nossa vida quotidiana, procurando compreender os consumidores como seres multidimensionais.
Em resumo, a criatividade não está reservada apenas aos objectivos de construção da marca, devendo também accionar resultados e crescimento de negócio. Trata-se de determinar o valor que as empresas pretendem oferecer aos seus clientes e de sincronizar a tecnologia, os dados e as agendas humanas para o conseguir. Isto pode mudar a forma como as pessoas pensam sobre uma categoria específica e não se limita à implementação de estratégias de marketing e de comunicação.
A criatividade reflecte uma atitude de como as marcas vêem os seus clientes, o tipo de produtos que pretendem oferecer e a forma como a organização pode ser gerida para conseguir alcançar relevância para os clientes e crescimento sustentado a longo prazo.
E você caro leitor, está a usar a criatividade para garantir a relevância da sua marca num mercado em transformação?