Opinião de Esperança Afonso, Diretora de Estudos Desk Research e Geomarketing da Marktest
Há muito que o digital deixou de ser um mero canal complementar nas estratégias profissionais de comunicação. Qualquer agente que pretenda amplificar as suas mensagens no espaço público – sejam eles marcas, empresas ou políticos, por exemplo – sabe que o universo digital tem hoje uma dimensão central na relação com os consumidores. As redes sociais, em particular, assumem um papel estratégico, oferecendo às marcas oportunidades únicas de proximidade, notoriedade e influência junto de públicos segmentados.
Os dados da Marktest não deixam margem para dúvidas: estamos perante uma transformação estrutural. Esta realidade é confirmada pela evolução dos diferentes indicadores que temos trabalhado e colocado ao serviço do mercado ao longo dos anos. Com particular foco no estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais”, cuja nova edição será disponibilizada nas próximas semanas.
Os dados da edição do ano passado já eram bem reveladores da força crescente das redes sociais neste domínio: quando constatamos que 58% dos utilizadores de redes sociais seguem figuras públicas e 55% acompanham regularmente páginas de marcas, percebemos que não estamos perante uma ‘moda’.
O mesmo estudo revelava ainda que cada inquirido acompanha em média 22 entidades entre marcas, empresas ou grupos de interesse, mais sete do que no ano anterior. Fica, portanto, claro que há um crescimento consistente do envolvimento dos consumidores com conteúdos comerciais e institucionais através destas plataformas.
O fator mais revelador da importância crítica das redes sociais para qualquer estratégia de comunicação talvez seja, porém, aquele que está a montante de todas as evoluções que os estudos confirmam. Falo do tempo de exposição que os consumidores apresentam em relação às redes sociais.
Em 2024, os utilizadores entre os 15 e os 64 anos passavam em média 97 minutos por dia nas redes. Um valor que subia para cerca de 145 minutos entre os mais jovens.
Ou seja, estamos a falar de quase duas horas e meia diárias passadas em ambiente de redes sociais. Neste contexto, não há como escapar: a capacidade de criar conteúdos digitais de qualidade, de construir narrativas que conectem emocionalmente e de interagir no ambiente digital de forma genuína com os públicos transformou-se num critério decisivo para o sucesso de qualquer comunicação.
E como devemos implementar estas estratégias? Ou onde? Dependerá, obviamente, de fatores como as necessidades específicas de cada marca, o tipo de mensagem a passar e os públicos que se pretende impactar.
Mas há alguns indicadores do estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais” que nos sinalizam as plataformas que não podem deixar de ser consideradas.
À cabeça, destaca-se o Instagram, que se consolidou no ano passado como a rede social mais utilizada em Portugal, destronando o Facebook. O Instagram destaca-se também como a plataforma preferida para seguir figuras públicas, sendo as fotos, stories e vídeos os conteúdos mais apreciados, o que sublinha que a comunicação visual e imediata é cada vez mais fundamental para cativar audiências e gerar engagement.
Apesar de uma utilização ligeiramente menor, o Facebook mantinha-se em 2024 com elevada penetração, com quase 90% dos utilizadores de redes sociais com conta ativa, seguido pelo WhatsApp (88,3%) e Instagram (82,1%).
Estando os portugueses tão ligados às redes sociais – e durante tanto tempo – é também natural que as estratégias de comunicação das marcas estejam cada vez mais atentas aos protagonistas do universo digital.
Nesse capítulo, a mais recente edição do estudo da Marktest “Figuras Públicas e Digital Influencers” confirma que personalidades como Ana Garcia Martins (“A Pipoca Mais Doce”), Madalena Abecasis, Ricardo Fazeres ou Carolina Patrocínio podem ser cada vez mais aliados estratégicos para gerar proximidade e aumentar o alcance das marcas.
Para além da notoriedade que estes influenciadores digitais garantem, a sua relevância junto de alguns públicos cresce ainda mais quando existe associação a setores específicos. Ou seja, ao escolher um embaixador digital alinhado com as suas categorias de produto ou serviço, as marcas podem potenciar a ligação com o consumidor. Neste domínio, o estudo da Marktest revela que Madalena Abecasis, por exemplo, destaca-se na área da Decoração, enquanto Carolina Patrocínio lidera em Puericultura.
Outro ponto-chave do estudo é a valorização de atributos como Simpatia, Honestidade e Credibilidade, destacados por grande parte dos inquiridos como essenciais numa campanha. Isto significa que o sucesso já não depende apenas do número de seguidores, mas sobretudo da forma como o influenciador é percepcionado pelo público. Para as marcas, a oportunidade está em trabalhar com perfis que combinem alcance com valores alinhados com a sua identidade ou propósito, criando campanhas que não só geram visibilidade, mas também confiança e envolvimento real.
Estas são algumas das variáveis que podem ditar o sucesso de uma campanha digital.
E sendo óbvio que não existe uma fórmula única para o sucesso, há um dado incontornável: esse sucesso estará sempre mais perto de ser alcançado se as marcas compreenderem este novo ecossistema e forem capazes de integrá-lo como pilar da sua estratégia de comunicação.
Num país onde passamos quase 2h30 por dia nas redes, as marcas que não souberem contar boas histórias correm o risco de serem ignoradas — e no digital, ser ignorado é o pior destino possível.
