Entre janeiro e dezembro de 2025, a esmagadora maioria do investimento publicitário a preços de tabela — ou seja, sem os descontos negociados com os meios — foi feita em televisão, que recolheu 89,3% do total de investimento.
Já a internet captou 4,9%, cabendo depois 5,8% aos restantes meios analisados pela MediaMonitor, da Marktest, onde se incluem o outdoor (2,2%), a imprensa (1,7%), rádio (1,7%) cinema (0,2%).
A preferência pela televisão foi ainda mais evidente entre os grandes investidores publicitários, em relação à media, tendo em conta que estes canalizaram 94,4% dos seus budgets para este meio.
No que diz espeito aos dados de dezembro de 2025, o Modelo Continente manteve-se no topo da tabela dos maiores anunciantes, sendo responsável por um share of voice de 5,2% face ao total do mercado publicitário e de 11,5% relativamente ao total dos 20 maiores anunciantes do mês.
Já a Meo subiu à segunda posição, respondendo por 4,5% do investimento face ao total do mercado publicitário e por 9,9 % face ao total dos 20 maiores anunciantes. Na terceira posição surge a L’Oréal, com 4,2% de share of voice em relação ao total do mercado publicitário e 9,3% face ao total dos 20 maiores anunciantes.
Entre os 20 maiores investidores publicitários, encontram-se 7 empresas da grande distribuição, 4 do grande consumo, 3 das telecomunicações e 6 de outros sectores. No seu conjunto, os 20 maiores anunciantes foram responsáveis por 45,1% da publicidade, a preços de tabela.
O Continente voltou também a ser o maior anunciante do país no ano de 2025, após ter investido, a preços de tabela, 630,4 milhões de euros em publicidade, cerca de mais quatro milhões de euros em relação ao ano anterior. A grande maioria deste montante (596 milhões) foi aplicada em televisão, com o restante a ser distribuído entre internet (18 milhões), rádio (11,7 milhões), outdoor (2,3 milhões), imprensa (976 mil) e cinema (618 mil).
O Ediclube figura como o segundo anunciante que mais investiu em publicidade em Portugal entre janeiro e dezembro do ano passado, com 564,7 milhões de euros, seguindo-se a Unilever, que investiu 510,6 milhões de euros. Na quarta e quinta posição surgem, respetivamente, o Lidl (452,1 milhões) e a Nestlé (451,3 milhões).
No top 10 dos maiores anunciantes do ano passado constam ainda a Meo (450,6 milhões), a Nos (441,3 milhões), a L’Oréal Portugal (414,8 milhões), a Vodafone (411,2 milhões) e a McDonald’s (359,1 milhões).
