Durante décadas, os diretores de marketing (CMOs) e os diretores de sustentabilidade (CSOs) seguiram caminhos paralelos. Um focado em gerar valor de marca e captar a atenção do consumidor; o outro, em garantir práticas responsáveis e o cumprimento de metas ambientais, sociais e de governação (ESG). Hoje, porém, a linha que separa estas funções começa a esbater-se e é precisamente nesse ponto de intersecção que reside o futuro das empresas, refere o Meio e Mensagem .
O consumidor já não quer apenas bons produtos: quer marcas com propósito. Quer transparência, ética e impacto real. Este novo paradigma obriga o marketing e a sustentabilidade a trabalharem lado a lado, não apenas em campanhas, mas na estratégia de negócio.
“Na prática, isto significa que o CMO e o CSO precisam de dialogar sobre algo que ambos dominam, mas por razões diferentes: a criação de valor. O primeiro fá-lo através da emoção, do posicionamento e da narrativa; o segundo, através de métricas, responsabilidade e impacto tangível”.
Quando estas duas perspetivas se encontram, o resultado é poderoso. Marcas que integram a sustentabilidade na sua identidade conseguem comunicar com mais autenticidade e crescer de forma mais sólida, porque o crescimento, quando é humanizado, torna-se também mais duradouro.
O marketing já não pode ser apenas o amplificador de mensagens institucionais. Tem de ser parte ativa da transformação interna. Cabe aos líderes de marketing traduzir as metas ESG em histórias relevantes, capazes de envolver consumidores, colaboradores e parceiros, escreve o Meio e Mensagem.
“E isso exige uma mudança de mentalidade: menos foco no “green talk” e mais foco em “green action”. As campanhas têm de nascer de compromissos reais e não o contrário. A publicidade é o megafone, mas a autenticidade continua a ser o som que ecoa”.
Ao mesmo tempo, o marketing tem uma vantagem competitiva: entende o comportamento humano. E, ao aplicar esse conhecimento à sustentabilidade, pode ajudar a desbloquear barreiras de adoção e inspirar mudanças de hábitos em escala.
Entre o entusiasmo criativo dos marketeers e o rigor técnico dos especialistas em sustentabilidade, há um espaço de fricção. Falta um “tradutor” — alguém capaz de unir emoção e precisão, storytelling e ciência.
Enquanto o CMO fala em brand equity, o CSO fala em emissões de carbono. Enquanto um pensa em engajamento, o outro pensa em relatórios de impacto. E, no entanto, ambos querem o mesmo: criar valor e garantir relevância a longo prazo.
O crescimento sustentável não será impulsionado apenas por metas ambientais ou relatórios anuais, mas pela capacidade das empresas contarem histórias com substância e propósito. E, nesse futuro, o ponto de encontro entre o marketing e a sustentabilidade deixará de ser uma raridade, passará a ser a base sobre a qual se constroem as marcas que verdadeiramente importam.
