Quando menos é mais no marketing digital

O marketing digital tem tido um crescimento exponencial nos últimos anos, mas será que as marcas estão a aplicar bem os seus investimentos nesta área? A questão deu o mote à segunda mesa-redonda da 21.ª Conferência Marketeer, onde as opiniões convergiram na ideia de que as marcas, de um modo geral, foram todas para o digital porque pensavam que tinham de estar lá, mas nem todas criaram uma estratégia eficaz.

Com efeito, o que se assiste, ainda hoje, é uma distribuição de conteúdos em diferentes plataformas, sem adaptação do copy ou do formato e sem ter em conta os diferentes targets que povoam estas plataformas. «É fundamental para as marcas pensarem em que canais e meios querem estar e de que forma querem estar. Têm de parar e pensar: “Eu tenho de estar nesta rede social? Tenho mesmo de ter um podcast a comunicar isto?”», alertou Pedro Lavinha, head of Design & Communication Services da NTT Data Portugal, ressalvando que «também há bons exemplos de marcas a trabalhar no digital.»

Numa mesa-redonda que juntou representantes de indústrias muito distintas, subiram ainda ao palco do evento, que decorreu no Centro de Congressos do Estoril, João Lobo, Marketing manager do Grupo Renascença Multimédia, e Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Jaba Recordati. A moderação ficou a cargo de Ricardo Florêncio, CEO do Multipublicações Media Group.

De acordo João Lobo, o digital permitiu à rádio amplificar a sua influência e os pontos de contacto com as suas audiências. Mas, acima de tudo, permitiu potenciar ainda mais o seu propósito: criar ligações. Pelo que não é de estranhar que as diferentes estações tenham adoptado rapidamente estas novas ferramentas, tendo começado por digitalizar os aspectos mais operacionais que havia, como os transmissores. O passo seguinte foi adicionar a imagem (vídeo) à voz. «Em 2008, quando ainda mal sabíamos o que eram as apps no telemóvel, fui a uma convenção em Las Vegas sobre a rádio, onde ouvi falar pela primeira vez do Facebook. O que me disseram é que era um site onde as pessoas se juntavam. A partir daí, é o que sabemos: a rádio passou a integrar tudo isto. O que começámos por sentir naquela altura foi-se entranhando no mundo das marcas e da criatividade», recorda o Marketing manager do Grupo Renascença Multimédia.

Hoje, o mundo está muito diferente, o digital tem uma preponderância enorme nas vidas de todos nós, mas isso leva a que o “ruído” seja também ele muito grande. Para criar estratégias de marketing digital eficazes, há um ponto de partida que não pode ser descurado: «temos de saber muito bem o que aportamos à vida das pessoas. Sem isso, o digital é só um altifalante sem vida», sublinhou João Lobo. Para o grupo que agrega estações como a Renascença, RFM ou Mega Hits, o caminho tem passado por aproveitar o digital para inovar a vários níveis, das marcas (e respectivas submarcas) à distribuição de conteúdos, passando pelas pessoas que fazem rádio, porque elas também são marcas pessoais. «O que elas fazem é alimentar uma relação [com os ouvintes]. A radio sempre o fez, hoje apenas temos mais ferramentas para o fazer», frisou o responsável. Um dos grandes desafios actuais para o grupo passa por integrar os seus parceiros comerciais nesta estratégia digital.

Na área da Saúde, o digital tem sido também um enabler para as marcas, nomeadamente ao nível da literacia e da comunicação com os pacientes. Um em cada dois europeus consulta activamente temas de Saúde na Internet (dados Eurostat), para saber mais sobre uma determinada patologia ou sobre alguns sintomas que possa estar a sentir. Ora, isto faz com que seja ainda mais relevante para as empresas farmacêuticas partilharem nos canais online «informação que seja isenta, credível e actual», lembrou Rui Rijo Ferreira. «As farmacêuticas tem de estar na internet com propósito de falar sobre o bem mais precioso que temos, que é a saúde. E hoje o paciente tem acesso imediato ao sintoma ou patologia com um clique», reiterou.

Esta tem sido também a estratégia ao nível de conteúdos da Jaba Recordati, mas, depois desta primeira camada de informação sobre a patologia, é preciso garantir que o consumidor procura os seus produtos para tratar essa mesma patologia. Até porque há muitos outros players (como hospitais privados, seguradoras ou sites especializados) que publicam conteúdos online sobre saúde. «Temos de investir muito em SEO (Search Engine Optimization) para termos visibilidade e a capacidade de reter o consumidor e fazer com que queira saber mais sobre as nossas marcas», referiu Rui Rijo Ferreira.

Barreiras à criatividade no digital

Apesar de todo o desenvolvimento a que temos assistido no marketing digital, continuam as marcas a denotar alguma resistência na adopção de novas ferramentas? Segundo Pedro Lavinha, de um modo geral, ainda demoram «muito tempo a adaptar as novas tecnologias». Um exemplo, explana, é o da tecnologia QR Code: quando surgiu, todas as marcas queriam explorar a novidade, mas para aceder aos conteúdos era preciso um telemóvel, acesso à Internet e uma série de outros passos que colocavam alguma entropia no processo e, aos poucos, esta aposta foi enfraquecendo. O mesmo tem vindo a acontecer com a tecnologia de Realidade Aumentada, por exemplo, mas neste caso nem existe a dificuldade de utilização porque todos temos um telemóvel no bolso com uma câmara que já tem uma ferramenta de Realidade Aumentada integrada. «Por que é que as marcas não arriscam e não estão a utilizar estas ferramentas, como a Realidade Aumentada ou NFC (Near Field Communication)? As marcas têm dificuldade e medo de arriscar, mas muitas vezes também não têm esse conhecimento», opinou. Cabe a empresas como a NTT Data continuar a evangelizar estas inovações junto dos clientes.

No palco da 21.ª Conferência Marketeer, o head of Design & Communication Services da NTT Data Portugal lembrou ainda que o investimento em marketing digital traz outros benefícios aos anunciantes, ou não fosse um meio que permite «segmentar, targetizar e definir qual o meu objectivo, a que horas quero comunicar e para quem.»

Porém, o investimento em marketing digital tem de ser acompanhado por um investimento em criatividade e isso nem sempre tem acontecido. Para Rui Rijo Ferreira, o principal obstáculo que as marcas enfrentam é mesmo a gestão do orçamento. «A principal criatividade que temos de ter é na gestão do nosso próprio budget. Quando olhamos para a nossa presença no digital, temos de pensar que temos de investir em conteúdos, em SEO, na actualização das nossas plataformas digitais, na compra de espaço publicitário… há uma serie de investimentos que temos que fazer e que vão competir com o budget de comunicação. Por vezes, isso faz com que a criatividade fique em segundo plano, mas não pode! O digital oferece um manancial de novas oportunidades e o investimento em criatividade não pode ser menosprezado porque também temos de ser criativos no digital», sublinhou.

De acordo com o director de Marketing da Jaba Recordati, muito se fala de estratégias omnicanal, mas na verdade o que temos assistido na maior parte das vezes é a um modelo multichannel, em que as marcas estão presentes em muitos canais ao mesmo tempo, mas de forma independente. O que precisam é de evoluir para o tal modelo omnichannel, onde há uma verdadeira integração de todos os canais, mas para isso é fundamental que o cliente, a agência criativa, a de meios e todos os outros parceiros envolvidos estejam alinhados e a trabalhar no mesmo objectivo, o que nem sempre é fácil de gerir. «Teremos que o fazer em prol da eficácia.»

A rádio é um bom exemplo de um meio que se reinventou com uma abordagem omnichannel. «Quando pensamos em rádio, pensarmos sempre que ocupa um maior espaço no carro das 7h às 10h. Mas quando vemos a rádio a entrar nas redes sociais com conteúdos de pre-sale do que vai acontecer ou com resumos do que aconteceu, passamos a estar 24h em emissão», lembrou João Lobo. Este é o caminho que tem sido feito, mas é preciso uma grande quantidade de talento para que isto aconteça, de muitas outras áreas que antigamennte não integravam as equipas, como pessoas ligadas à produção de vídeo ou copywriters. E «o talento é escasso e muito valioso», concluiu o Marketing manager do Grupo Renascença Multimédia.

Texto de Daniel Almeida

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