Quais são os grandes desafios das marcas? Deloitte, EDP, Worten, Delta e Fidelidade respondem
Quais são as principais tendências que vão impactar as marcas e as empresas em Portugal? Foi esta a questão que deu início à primeira mesa de debate da 18.ª Conferência da Marketeer e a que Cristina Gamito, partner da Deloitte, respondeu com uma palavra: dados. De acordo com a profissional, será necessário investir em mecanismos que permitam a recolha e o tratamento de dados, acrescentando não só data scientists às equipas, como apostando em ferramentas tecnológicas – do analytics à inteligência artificial.
E se os dados marcarão as mudanças das empresas nos próximos tempos, na EDP o desafio passa por humanizar a marca, aproximando-a do consumidor na missão que tem em marcha actualmente: ser 100% verde até 2030. Para tal, garante a directora de Marketing Catarina Barradas, é necessário transmitir uma mensagem clara, não só internamente como ao consumidor final.
Assim, criaram o claim “Changing Tomorrow Now”, ou “A mudar, já hoje, o amanhã”, adaptando-o localmente a cada país onde a EDP opera. Além disso, a aposta em projectos de impacto social no âmbito da transição energética, assim como o lançamento da campanha “Rebel for Change” – que quer levar mais mulheres a carreiras técnicas – contribuem para que a EDP se aproxime de uma actuação mais justa, igualitária e diversificada, explica Catarina Barradas.
Já no que toca às seguradoras, sector representado nesta mesa pela Fidelidade, as mudanças que já se sentiam aceleraram com a pandemia, nomeadamente em relação à digitalização. «O propósito das seguradoras tornou-se mais visível do que nunca», diz Sérgio Carvalho, director de Marketing da Fidelidade. Ficando evidente o papel que o mercado segurador tem na protecção das pessoas, na saúde e na medicina online, o desafio agora passa por «fazer face a novos desafios»
A proximidade com o cliente é um deles, destaca o director de Marketing. E como esperam resolver o handicap? Simples: comunicando mais e melhor o que já faziam. «Comunicar o que é adequado e no momento certo é o que traz relevância», especialmente porque um seguro não é um produto de consumo e, como tal, «ninguém acorda de manhã a pensar ‘apetece-me mesmo comprar um seguro’».
Porém, muitos são os portugueses que se levantam todos os dias com vontade de beber um café antes de dar início às tarefas do dia. Esse gesto tão simples e dado como garantido tornou-se impossível fora de casa durante os períodos de confinamento nos últimos dois anos. Ainda assim, a Delta Q conseguiu beneficiar da situação e até alavancar alguns dos indicadores.
Como? Com a passagem do consumo fora de casa para dentro graças às cápsulas da marca e com o canal e-Commerce, que cresceu 70%, revela Mónica Oliveira, directora de Marketing da marca. «Hoje estamos a reajustar o mercado, a voltar a sair, mas a Delta Q continua com indicadores positivos e com resultados acima do que seria esperado em comparação com o pré-pandemia.»
Mas não foi só o café que passou a ser consumido dentro de casa. Também as compras passaram a ser feitas no conforto do lar, através de um ecrã. Este impulsionar do consumo online levou a Worten a aprofundar a estratégia omnicanal da marca, reforçando a oferta de uma experiência híbrida aos clientes. «É poderosa a combinação de artigos no digital com o físico e veio para ficar», assegura em palco Joana Rabello, CRM and Marketing Automation director da Worten.
Ao nível do e-Commerce, deu-se «uma mudança muito forte: na quantidade de pessoas que passa pelo online». A responsável pelas áreas de Marketing e de CRM partilha que, antes da pandemia, 36% dos consumidores portugueses comprava online, percentagem que chegou aos 60% durante a crise sanitária. Agora, estabilizou nos 50%, uma evolução «que talvez demorasse anos para acelerar» não fosse o aparecimento do novo coronavírus.
E se o assunto é “online”, as questões de privacidade e de dados surgem logo a seguir. Cristina Gamito, da Deloitte, salienta a existência, para as empresas, de uma linha ténue entre ser útil e ser invasivo. Tudo depende daquilo que se faz com a informação que os consumidores partilham. Transparência é a palavra de ordem neste tópico – «se a mensagem for transparente e simples, os marketeers estarão do lado certo da linha».
Contudo, nem só de digitalização, transparência e produtos se faz a mudança numa empresa. Hoje, é necessário pensar no contexto social e no impacto que uma marca pode ter em quem para ela trabalha e em quem consome aquilo que produz. Diversidade, inclusão e igualdade são termos que já não passam despercebidos nas organizações nem nos consumidores. E, garante a partner da Deloitte, as marcas que estiverem na vanguarda destas alterações terão as maiores recompensas.
Texto de Beatriz Caetano
Foto de Filipe Pombo