Opinião de Bruno Lopes, cofundador da WhiteKube
Atualmente, com a utilização crescente inteligência artificial (IA), automatização, machine learning, entre outros, cada vez mais nos esquecemos de outros recursos que geram resultados, seja qual for os KPIs de uma empresa.
Um bom exemplo são as campanhas automatizadas como Performance Max (Google Ads) ou Sales Advantage (Meta), em que a única opção é confiar nas plataformas de publicidade sem possibilidade de tomarmos decisões por nós próprios. Cada vez mais somos “obrigados” a usar estas ferramentas, fazendo esquecer que existem mais possibilidades.
Outro exemplo são os anúncios “responsivos” da Google, nos quais apenas temos a liberdade para definir um conjunto de títulos, descrições e imagens. A partir disso, é a própria plataforma que define os restantes parâmetros para impactar um determinado público. Por fim, basta percebermos o esforço que a própria Google faz para “impingir” o uso prioritário de campanhas de Performance Max e como apresenta vantagem sobre os restantes tipos de campanhas.
Perante este cenário, o que é que ainda resulta, mas nos esquecemos de fazer, dado a envolvência da publicidade atual e futura?
Campanhas de Display com Image Ads (Estáticos e Animados): dado a facilidade de criar anúncios “responsivos” e a necessidade de recorrer a recursos especializados de Design para criar anúncios de imagem, o que obriga a esforço de tempo e potencialmente budget, cada vez mais as empresas optam apenas por anúncios “responsivos”. No entanto, que vantagens tem os anúncios de imagem vs “responsivos”:
1) Mais impacto visual da marca e da mensagem pretendida.
2) Menos clicks “erráticos” ou por engano, pois não são intrusivos comos os anúncios “responsivos” (por exemplo, aparecer no seguimento de navegação entre páginas onde tem apenas duas opções “Fechar” ou o “Saber Mais”.).
3) O facto de gerar menos clicks erráticos as audiências de visitantes ao site terão melhor qualidade e possibilidade de retorno futuro com menos investimento.
4) Mais brand awereness com menos custo, pois os anúncios “reponsivos” são mais focados em performance de click do que reconhecimento de marca.
Testes A/B: ao deixarmos as plataformas escolher keywords, vídeos, imagens, textos e até, por vezes, as páginas de destino, esquecemos de testar por nós se uma imagem/vídeo, call to action, ou página de destino por exemplo, gera melhores resultados.
Remarketing: com o recurso a campanhas alimentadas por machine learning ou focadas em performance, também nos esquecemos de criar a velha estratégia de criar audiência(s) para fazer Remarketing. Facto é que atualmente esta estratégia ainda traz resultados significativos a muitos negócios, demonstrando a importância de “nós” podermos definir audiências e de controlar quem realmente queremos impactar, pois nada nos garante que as campanhas automatizadas vão realmente impactar as audiências para Remarketing que se pretende alcançar.
Foco na Relevância e não no utilizador (Audiência de Interesse): com a transformação da análise e angariação de tráfego de Session per User, alterou-se também o paradigma ou a forma de impactar utilizadores via publicidade para um targeting ao User, independente do que se está a consumir em termos de conteúdo no momento em que é impactado por publicidade. Ora, de facto, faz sentido, mas será que isso ganha na geração de resultados a esse mesmo User ou outros que estão a consumir conteúdo exatamente igual ao que oferecemos em Publicidade nesse momento? Esta estratégia manual de criar relevância fora dos motores de busca foi o que mais se perdeu nos últimos anos, mas a velhinha estratégia de criar relevância seja em Display, Youtube, etc… ainda funciona.
Pegando nas aulas de Marketing e Vendas, quando a procura iguala a oferta, ou seja, relevância de contexto, a probabilidade de sucesso é maior, certo? Se assim é, porque não se aplica em publicidade online o facto de nós podermos também controlar um pouco e não deixar toda a decisão do nosso investimento para as plataformas de publicidade? Só porque vivemos numa época que temos ferramentas que fazem tudo por nós temos de abandonar o controlo de aonde queremos e como queremos aparecer via publicidade online?
