Publicidade em televisão não atinge o target nos EUA
As campanhas de marketing em televisão não estão a atingir o target, nos EUA. A conclusão é de um estudo sobre audiência da publicidade, levado a cabo pela empresa Simulmedia que, com base em dados da Nielsen e da Kantar Media Intelligence, aferiu que a dispersão entre o público-alvo das campanhas chega a ser de 60% num mês.
Veja-se o caso da Axe. Segundo a pesquisa, em Março deste ano a Unilever investiu 6,3 milhões de dólares (cerca de cinco milhões de euros) numa campanha televisiva para a sua marca de desodorizantes. A empresa acabou por impactar apenas uma fatia de 40% do target, entre os 18 e 24 anos, que queria atingir. Naquele período, 60% do público-alvo não visualizou anúncios da marca.
Outro exemplo dado pela Simulmedia, avançado pela Exame brasileira, é o da rede de pizzarias Domino’s Pizza. A marca investiu 13 milhões de dólares (10,3 milhões de euros) em anúncios televisivos no mês de Maio. Um quinto dos adultos com idades compreendidas entre os 25 e os 49 anos, casados, com um ou mais filhos, não assistiram a anúncios da cadeia na televisão.
Em campanhas de marcas como Colgate e Garnier Nutrisse também foram verificadas percentagens de dispersão entre 20% e 40%, em faixas etárias de relevo para a comercialização dos produtos dos anunciantes em questão.
De acordo com a Simulmedia, o reduzido aproveitamento das campanhas analisadas deve-se à fragmentação da audiência televisiva. De facto, há cada vez mais consumidores a assistir a programas, existem cada vez mais canais e novos media, sem esquecer recursos como o Netflix, que permitem a visualização de filmes e programas de televisão na web.
Num outro ponto, a fragmentação das audiências tem vindo a processar-se a uma velocidade maior do que a capacidade que a indústria da publicidade dispõe de encontrar formas de envolver os consumidores. Este factor, reforça a Simulmedia, revela-se preocupante para as marcas, já que quando o público-alvo não é alcançado, perdem-se potenciais clientes.